Gerbner, George

A kulturális mutatók*

A közgazdászok, az antropológusok és más társadalomtudósok hosszú ideje keresik azokat a mutatókat, amelyek mentén empirikusan meg lehetne határozni az egyes kultúrák közötti különbségeket és eltéréseket. A társadalmi kérdések, mindenekelőtt az egészségügy, az iskolázás, a bűnözés, az öregedés, a nemzedéki konfliktus, a csoportközi kapcsolatok, a kábítószerek és az erőszak kérdései iránt érdeklődő állampolgárok ügyük támogatásának fokozására a kulturális “fejlődésvonalakra” hivatkoznak. De egyetlen esetben sem tudnak meggyőző bizonyítékokat felmutatni.

A pedagógusok gyakran rámutatnak arra, hogy a mai életben lépten-nyomon érvényesülő eladási kényszer eredendően milyen következményeket rejt magában. A kulturális szocializáció folyamata az azonnali kielégülésre törő fogyasztók piacának sajátosságaiban gyökerezik. Az a kérdés, vajon az “élvezd most, fizesd ki később” elve az üres ígérgetésekkel szemben mutatott egészséges türelmet fejez-e ki, vagy inkább az önzés és a felelőtlenség mentsváráról van-e szó?

A kulturális mutatók nem oldják meg ezeket a kérdéseket. A politika alakítása állampolgári megítélés és felelős hivatalviselés dolga. A kulturális mutatók azonban képesek arra, hogy inkább azokat a vonatkozásokat emeljék ki, amelyek a személyes ízléssel vagy beállítódással szemben az intézményes politika szempontjait tükrözik, és nagyobb hangsúlyt fektetnek az általános fejlődésvonalakra és összefüggésekre, mint az egyes egyedi kérdésekre, sajátosságokra és művekre. A kulturális mutatók ezen a réven mind a politikai döntéshozók és végrehajtók, mind a közösség számára segítséget nyújthatnak abban, hogy józanabb belátásra jussanak, ha arról esik szó, hogy milyen szerepet tölt be a tömegkommunikáció a közérdekű politikai alternatívák kultiválásában.

A kulturális mutatók ahhoz is hozzájárulhatnak, hogy összébb záruljon az a “befogadási olló”, amely az intézményes kulturális szocializációban történeti változások folytán bekövetkezett. Ezek a változások a közlemények technológiai megalapozású és társadalmilag irányított termelésében mentek végbe. McLuhan féligazságát jobbítva: a társadalom az üzenet. A közleménytermelés technológiai, személyzeti-testületi és egyéb társadalmi változásai rövidre zárták a társadalmi kommunikáció korábban uralkodó formáit, és más társadalmi viszonylatokra is rákényszerítették a maguk társadalmi tudatát – a maguk közönségét. A kulturális mutatók sémájának az a rendeltetése, hogy a széles körben elterjedt közleményalakzatokat létrehozó és felhasználó rendszernek azokat a vonatkozásait kísérje figyelemmel, amelyek a társadalmi problémák és a közérdekű politikai elhatározások szempontjából a legfontosabbak. […]

Az elemzés részterületei és fogalmai

A nagy közleményrendszerek termelésében előforduló rendszerességek, a közleményrendszerek összetételének, struktúrájának, képkultivációs sajátosságainak a megfigyelése külön specializált kutatási vállalkozást igényel. A személyes részvételre jellemző szokások, amelyek a válogatásban fejeződnek ki, még a kifinomult érzékkel rendelkező gyakorlott kutatót is kockázatos extrapolációkra indíthatják, ha a különböző vagy nem egynemű csoportok kulturális élményszerzéséről van szó.

A kulturális mutatóképzéshez vezető részterületek és fogalmak a kommunikációs fogalmából, valamint a kommunikációnak a társadalomban játszott szerepéből következnek. Ezeknek kifejtése előtanulmányok sorában már megtörtént (az előtanulmányok többségét a bibliográfia a szerző neve után tartalmazza). Ezek a tanulmányok bebizonyították, hogy az élet számos vonatkozásának és a cselekvés számos típusának a tömegkulturális tálalása intézményes célokat szolgáló tanulási folyamatokat hoz létre. Az embereknek nem kell ugyan feltétlenül elfogadniuk ezeket az anyagokat, de elkerülhetetlen, hogy számoljanak azokkal a társadalmi normákkal, cselekvési előírásokkal és életesélyleírásokkal, amelyek burkoltan eléjük kerülnek. […]

A közleményrendszer elemzése

Az elemzés anyagát abból a hatalmas jeláradatból vesszük, amit a tömegközlési eszközök nagy és nem egynemű (rendszerint országos) közönség számára termelnek. A társadalomtudományban használt adatok többségétől eltérően ezek nem olyan jelek, amelyek jórészt rejtett folyamatokra való következtetések levonására szolgálnak. Az elemzés anyagát a tömegek kulturális szocializációját szolgáló jól látható és szinte kézzelfoghatóan megnyilvánuló forrásokból merítjük. Az adatok közvetlen betekintésre adnak lehetőséget abban a tekintetben, hogy a közös kulturális környezetbe viszonylag központosítottan és intézményesen irányítva bebocsátott jelanyagokra milyen sajátos képalkotás, összefüggés és tartalom jellemző.

A rendszerek

A tömegesen termelt kultúra termékei egyedülálló lehetőséget biztosítanak arra, hogy a társadalmilag hatékony közleményrendszereket tanulmányozhassuk. Ezekben a rendszerekben – a népszerű regényekben, a színdarabokban és a hírekben – az emberi alaphelyzet teljességével jelentős összefüggésben az élet egyes vonatkozásai újrateremtődnek. Egy-egy társadalmi vállalkozás működése vagy egy-egy tudásterület csak akkor válik láthatóvá, amikor a fiktív művek vagy a hírek értékei, vagyis a társadalmi jelfunkciók azt megkövetelik.

A színművekre és a regényekre épülő szórakoztatásra különösen jellemző az, hogy rituálisan megismétlődő társadalmi jelmechanizmusokat alkalmaz, amelyek az emberek és az élet megközelítésmódjainak konvencionálisan kultivált változatait mutatják fel. Az élettől eltérően a népszerű regény vagy színmű lényege “nyitott könyv”. A tények nem illenek be ebbe a realitásba, amely az értékek realitása. A jellemzés rendszerint tendenciózus, a motiváció átlátszó, a problémák és a konfliktusok nyilvánvalóak, a végkifejletet meghatározó erők dinamikája csakúgy, mint maga a végkifejlet, rendszerint világosan átlátható. A tömegesen termelt kultúra valamennyi terméke közül ez az, amely leginkább alkalmas a legszélesebb és legváltozóbb összetételű közönség igényeinek a kielégítésére. A legtöbben, különösen a fiatalok és az alacsonyabb iskolai végzettségűek a legtöbb témával és gondolattal viszonylag válogatás nélkül eltelő szabad idejük során “véletlenszerű” helyzetben találkoznak. A “szórakozás” ürügyén ezáltal olyan dolgokra is ráirányul az emberek figyelme, amire egyébként sosem lennének kíváncsiak.

Egy-egy tömegkommunikációs eszköz közleményrendszerének jelösszetétele és struktúrája a tömegkommunikációs eszköz által létrehozott mesterséges “világot” jelöl ki. Csak az létezik, ami leképeződik. A “tények” nem az áthatolhatatlan valóságot, hanem a kézzelfogható vázat tükrözik vissza. A bemutatott anyag gyújtópontja magához vonzza a figyelmet, a hangsúlyok kijelölik a fontossági sorrendet, a “tipizálás” és az életsorok meghatározzák az értékeket és a hatalmi viszonylatokat, miközben a cselekmény izgalma vagy más szervező kapcsolat révén a dolgok dinamikus egésszé állnak össze. Ennek a “világnak” saját ideje, saját tere, földrajza, demográfiája és néprajza van, amelyet áthat az intézményes cél és a társadalmi moralitás szabálykészlete.

Milyen politikum lakja, milyen cselekedetek mozgatják, mely sors kormányozza, és milyen témák uralják ezt a “világot”? Hogyan történnek a dolgok benne, és mi az oka annak, hogy időről időre megváltoznak?

A közleményrendszerben megbúvó “rendszer” lényegében az intézmény elképzelése és célja. Az összetett “közlemény” rendszer jellegű funkciói, valamint jellegzetes fejlődésvonalai a következő módon tehetők láthatóvá: a műsordarabokat a vizsgálat céljából fontosnak tartott kategóriákra és egységekre “bontják”, majd “újra összerakják”, és így állnak elő a társadalmi jelfunkciók.

Az elemzés

Az elemzés célja az, hogy az anyag egészéből vett mintában megtalálható társadalmi előfeltevések szervezett együttesét vizsgálja. Az elemzés a rendszerekben visszatükröződő “élettényekre”, valamint fejlődési sajátosságokra összpontosul. Az elemzés a jelekben képviselt “világ” leírása, hangulatának érzékeltetése, folyamatainak letapogatása és funkcióinak feltárása.

Az eredmények nem vezethetők vissza az egyes műsordarabokra. Nem vállalkoznak a jelanyag egyes egységeinek az értelmezésére, és nem vonnak le következtetéseket a művészi stílus vagy érték tekintetében sem. Az eredmények mindössze azt tartalmazzák, hogy egy hatalmas és sokrétű közösség mit szippant magába, mint kollektív tudat, és ez nem feltétlenül vág egybe azzal, amit egyetlen egyén vagy egyetlen csoport kiválaszt magának.

A jel adta világban uralkodó életmeghatározó feltételek közös képzetanyagot biztosítanak az egymástól különböző és elszigetelt csoportok számára, és egyúttal interakciós alapot is nyújtanak nekik. Ez a közös alap alakítja a nyilvános eszmecserék menetrendjét. Az egyének következtetéseinek és értelmezéseinek kiinduló pontja ugyancsak ez a közös alap. A közleményrendszerek elemzése alapjában véve ezeknek a közös fogalmaknak a meghatározásától függ, és az elemzés lehetőségeit a világosan észlelhető és megbízhatóan kódolt egységek szabta korlátok eleve behatárolják.

Az elemzés megbízhatóságát a többszöri kódolás, valamint a kiképzett elemzők mérhető egyetértése biztosítja. Ha ehelyett alkalmi megfigyelők észleleteire és futó benyomásaira volnánk utalva, akkor függetlenül attól, hogy mennyire kifinomult adatokat kapnánk, az elemzés értéke feltétlenül csökkenne, céljának elérése meghiúsulna. A politikai döntéshozók szándékainak és a közönség észleleteinek, befogadásának az összehasonlítása csak úgy lehetséges, ha nem a meghatározatlan ingerminták alapján nyert személyes benyomásokat, hanem a világosan meghatározott közleményelemek elemzését tesszük meg vezérfonalnak. Ha nem ismerjük a ténylegesen előforduló közös fogalmakat és azok jelfunkcióját, ha a közös fogalmakat tisztázatlan előfeltevések alapján vezetjük be, vagy bizonytalan és kétértelmű forrásokból származó szubjektív szóbeli beszámolókat veszünk alapul, akkor a politikai szándékok és a közönség befogadása közötti kapcsolat mikéntjét nem tudjuk felderíteni.

A vizsgálati dimenziók és mértékegységek

Egy rendszer rendszerként való vizsgálata azt jelenti, hogy a folyamatokat és az összefüggéseket az egészre kivetítve, és nem részenként vizsgáljuk. Az irodalomkritikával, a színműbírálattal, és a legtöbb személyes kulturális részvétellel és ítéletalkotással szemben a közleményrendszer elemzése a nagy és sokrétű közönség számára készített tömeges közleménytermelésben rögzült intézményi viselkedés nyomait kutatja. Az intézményi viselkedés nyomainak megbízható vizsgálata az egyéni és sajátos vonásokkal szemben azt vizsgálja, hogy a közönség számára termelt és kultivált képek alakulásában mi a társadalmi és mi a mindenki számára közösen adott. Az elemzési séma és az elemzési módszerek azt a célt szolgálják, hogy vizsgálni lehessen a közleményrendszereket alakító és strukturáló folyamat egyes elkülönített dimenzióit.

A vizsgálat dimenzióit a kommunikáció előbb említett sajátos vonásaiból vezettük le. Mint említettük, a kommunikáció során a létre, a fontossági sorrendre, az értékekre és az összefüggésekre vonatkozó előfeltevések kultivációja megy végbe. Az 1. ábrában foglaltuk össze az egyes dimenziók kapcsán lényeges kérdéseket, fogalmakat és vizsgálati mértékegységeket.

1. ábra.

Az üzenet rendszer elemzésének dimenziói, fogalmai és mértékegységei

A létre vonatkozó előfeltevések dimenziója a “mi van?” kérdésre vonatkozik, azaz azt vizsgálja, hogy a közönségnek szánt közleményrendszerben egyáltalán mi az, ami a figyelem számára elérhető, milyen gyakran fordul elő, és milyen gyakorisággal. A közönség által látott közlemények elérhetősége megszabja, hogy a közönség figyelme mire terjedhet ki. A figyelem mint mértékegység tehát mutatja, hogy a közleményrendszerben mennyire vannak jelen, milyen előfordulásban, milyen gyakorisággal, összetételben és mennyire változó eloszlásban kínálkoznak az egyes témák, helyzetek, egységek stb.

A fontossági sorrend dimenziója azt a kérdést kutatja, hogy “mi a fontos?”. A hangsúly mértékegysége a viszonylagos fontossági összefüggés, valamint az intenzitás a központiság vagy fontosság mértékének a megállapítására szolgál. A figyelem és a hangsúly mértékegységeit kombinálva nemcsak azt tudjuk megállapítani, hogy a rendszeren belül mire irányul a figyelem, hanem azt is, hogy mire összpontosul.

Az értékek dimenziója azt a szempontot kutatja, hogy milyen megvilágításban tálalják a dolgokat. Ebben a dimenzióban mérik az egyes értékelő és minőségi jellemvonásokat, személyiségvonásokat, illetőleg a különböző egységekhez, cselekedetekhez, személyekhez, csoportokhoz stb. tapadó értékelő megnyilvánulásokat. A tendencia mértékegységeit a közleményekben megfigyelhető értékítéletek irányának a megállapítására alkalmazzák.

Az összefüggések dimenziója az egyes mértékegységeken belül, illetve azok között előforduló bonyolultabb kapcsolatokat kutatja. Amikor egyszerű eloszlások helyett tipikus előfordulási szerkezetekkel állunk szemben, vagy amikor a mértékegységekből képzett mutatókat vetjük össze egymással, akkor a közleményrendszerben megjelenő létezési, fontossági és értékrendbeli előfeltevések rejtett struktúráját tárjuk fel.

A figyelem, a hangsúly, a tendencia és a struktúra mértékegységei tehát ebből a négy dimenzióból erednek. Vizsgálataink során már tanulmányoztuk, hogy az elmebetegségek, a közoktatás és az erőszak témáira fordított figyelem eloszlása milyen fejlődésvonalakat mutat [6.], [11.] és [16.]. Egy világkommunikációs összehasonlító vizsgálatban a sajtóban kínált perspektívák tanulmányozása kapcsán mértük a hangsúlyt [6.]. Ismertek olyan kutatások, amelyek a hírmondásban jelentkező politikai tendenciák és a tévéjátékokban megjelenő erőszaktevők és áldozatok jellemzésének tanulmányozása során a differenciáló tendencia mérését állították a középpontba. Az elemzés valamennyi dimenzióját nemcsak az itt említett kutatások hasznosították, hanem az a “filmhős”-vizsgálat is hasonló módon járt el, amely kulturális összehasonlító keretben zajlott [14.].

Az elemzés figyelemmel lehet az anyagban jelentkező cselekménytípusokra, személyekre, témákra és tipikus helyzetekre. Vizsgálható a jelekből összeszőtt “világ” történelme, földrajza, demográfiája és néprajza is. Megnézhetjük, hogy milyen lakosság él ebben a “világban”, milyen személyközi és milyen csoportközi viszonyok jellemzők rá. Kódolhatjuk a természet, a tudomány, a politika, az igazságszolgáltatás, a bűnözés, az üzleti élet, az iskolázás, a művészet, a betegség és az egészség, a háború és a béke, a nemiség, a szerelem, a barátság és az erőszak köréből vett témákat is. A jelekből szőtt “világot” benépesítő emberek szerepei, értékei és céljai összevethetők azokkal a problémákkal, amelyekkel ezek az emberek vívódnak, de összevethetők a rájuk váró sorssal is.

A kutatási terv olyan fogalmi keretet és gyakorlati eljárásokat kínál, amelyek révén rendszeresen összegyűjthetők és időről időre jelentésben közzétehetők a tömegközlési eszközök által közvetített közleményrendszerekre vonatkozó átfogó, halmozott és összehasonlítás alapjául szolgáló információk. A tartalmi mutatók kiterjedhetnek egy-egy adott speciális kérdés, politikai vagy jelfunkció mutatóira is, erre példa a televíziós “erőszak-index” [16.]. A mutatók arra is alkalmasak, hogy a jelekből szőtt világ általános vonásait nyomon kövessék – így például jelezhetik, hogy az idő, a tér, a személyiségtípusok és a társadalmi szerepek adatszerűen miként alakulnak. A mutatók jelezni képesek azt, hogy a különböző időszakokban és a különböző kultúrákban hogyan alakul a hősök és a gonosztevők, a győzők és az áldozatok, a tisztességes és a tisztességtelen eszközök, illetve bizonyos témák, cselekvések és értékek összefüggéseinek a bemutatása.

A tartalmi mutatók nem annyira azt fejezik ki, hogy az egyes emberek mit gondolnak és tesznek, mint inkább azt, hogy a legtöbb ember gondolkodásában és viselkedésében mi az, ami közös. Ezek a mutatók megmondják nekünk, hogy az életnek mely képei közösek a legtöbb emberben, milyen problémák és milyen uralkodó nézőpontok ragadják meg a közönség figyelmét, foglalják le az emberek idejét és töltik be képzeletüket. A mutatók jóvoltából megérthetjük majd, hogy a tömegközlési eszközök fejlődése és a társadalmi változás milyen hatást gyakorol arra a jelekből összeszőtt térre, amely valamennyiünket befolyásol, akik élünk és gondolkozunk. Ezt követően már arra is lehetőségünk nyílhat, hogy tudatosabban is megvizsgáljuk a mindannyiunkat kínzó és foglalkoztató aktuális folyamatok intézményi vonatkozásait és kulturális következményeit.

A kultivációs elemzés

Az emberek nagy csoportjaira leginkább jellemző megkülönböztető tulajdonságok a felnövekvés, a tanulás, és az adott kultúra közegében vitt élet következtében alakulnak ki. Az egyének maguk választják ki azokat az anyagokat, amelyek révén személyes képzeteiket, ízlésüket, nézeteiket és hajlamaikat kinyilvánítják, és azon vannak, hogy hasonló hatások érjék gyermekeiket, hogy azok is hasonló módon válasszanak, mint ők. Az emberek azonban nem tudják azt érvényesíteni, ami nem hozzáférhető. Nem valószínű, hogy éppen azt fogják választani, ami ritka, amit nemigen hangsúlyoznak ki, vagy amit csak szórványosan láthatnak. A kultúra nemcsak a konform életmód mintáit kultiválja, hanem az elidegenedés és a lázadás mintáit is a maga képére formálja. Amit a kultúra leginkább helyesel, az lesz egyben a jelekben megjelenő tiltakozás vagy provokáció legvalószínűbb célpontja is.

A kultúra közleményrendszerei nemcsak informálnak a közös képzetekről, hanem formálják is azokat. Nemcsak szórakoztatják a közönséget, hanem teremtik is. Nemcsak kielégülést nyújtanak, hanem alakítják is az attitűdök, az ízlések és hajlamok sorsát. A közleményrendszerek jelölik meg a határokat, és kínálják a teljes választékot, amelyen belül zajlik az egyéni vagy csoportválasztás, értelmezés és képzetalkotás.

A kultivációs elemzés az intézmények és az általuk termelt közleményrendszerek vizsgálatával kezdődik. Ezt követően azt vizsgálja, hogy ezek a rendszerek és jelfunkciók mennyiben járulnak hozzá az élettel és a világgal kapcsolatos előfeltevések kultivációjához. A kifejezés stílusa, a megjelenítés minősége, a művészi kiválóság, illetőleg a válogatás eredményeképpen aktualizálódó egyéni élményszerzés minősége és a tömegkulturális tevékenységben való részvétel nem számít kulcsfontosságú változónak ebben a megközelítésben. Hogy mi az, ami informatív, szórakoztató (vagy mindkettő), hogy mi az, ami jó, rossz vagy érdektelen, az függetlenül attól, hogy milyen minőségi megfontolás alapján született, lényegében szubjektív ítéletnek számít, amelynek semmi köze azokhoz a társadalmi funkciókhoz, amelyet a közlemények az egész társadalom közös életét érintő nagy közleményrendszerek keretében ténylegesen betöltenek. Az egyes közleményekről alkotott konvencionális és formális ítéletek tökéletesen érdektelenek lehetnek azoknak az általános kérdéseknek a szempontjából, amelyek arra vonatkoznak, hogy milyen előfeltevések kultivációja figyelhető meg arra nézve, hogy mi van, mi a fontos, mi az, ami helyes és mi mivel függ össze.

A közleményrendszerek azokat a fogalmakat kultiválják, amelyek mentén az egyes témákat és az élet egyes oldalait bemutatják. Semmiféle okunk sincs feltételeznünk azt, hogy ezeknek a fogalmaknak a kultivációja akárcsak a legcsekélyebb mértékben is attól függne, hogy valaki egyetért vagy nem ért egyet a bemutatott darabokkal, hogy valaki is hisz vagy nem hisz bennük, illetőleg hogy a bemutatott darabok a képzelet szüleményei vagy ténylegesen megtörtént eseményekre vonatkoznak. Ez természetesen nem azt jelenti, hogy normális esetben nem hiszünk jobban egy hírnek, vagy feltehetően ténylegesen megtörtént eseményről szóló beszámolónak, egy megbízhatónak tartott forrásnak, egy jól ismert történetnek, mint egy tündérmesének vagy annak, amiről tudjuk, hogy hamis vagy káros. Ez csak azt jelenti, hogy a képalkotás és a kultiváció általában vett folyamatában mind a “tény”, mind a “kitalált” jelentős és egymással összefüggő szerepet tölt be.

A hatás problémája

a közlések “hatásait” vizsgáló kísérleti és kérdőíves vizsgálatok javarésze szinte semmivel sem gyarapította a tömegkulturális folyamatra vonatkozó ismereteinket. Ennek az az oka, hogy a kutatások többsége olyan tudományos és elméleti előfeltevések alapján született, amelyek nem abból indulnak ki, hogy a legfontosabb tényezőt maga a folyamat jelenti.

A tömegkommunikációs kutatásnak a tömegkommunikációra kell összpontosulnia és nem a manipulatív viselkedés különböző taktikáit kell leírnia. Az ilyen taktikák iránt tanúsított kitüntetett figyelem magában véve is manipulációs nyomások visszatükröződése, különösen az olyan kultúrában, ahol végső soron csak az a “viselkedés” számít (és ez fedezi a kutatási költségek zömét is), amely a pénztárban, a jegyirodában vagy a szavazóhelyiségben nyilvánul meg. A stratégia kárára történő taktikai érdeklődés azonban megbosszulta magát. A taktikai érdeklődés háttérbe szorította a problémák, a fogalmak és a távlatok állandó kultivációjának kérdését, amely végső soron minden cselekedet és gondolat jelentését adja. Minden állat viselkedik, de csak az emberi lények cselekszenek jelek összefüggésében. A taktikai érdeklődés általában figyelmen kívül hagyta ezt az összefüggést, és elhomályosította a kommunikáció alapvető funkcióit, amelyek a kultivációban, a konzerválásban, a támogatásban és a fenntartásban ragadhatók meg. A kommunikáció “hatásai” elsősorban nem azzal írhatók le, amit hatásukra “megteszünk”, hanem azzal, ami létük folytán minden megtett dolog jelentéséhez hozzáadódik. És ez a szerep jóval alapvetőbb és döntőbb folyamatot hordoz. A tömegkommunikáció következményeit a tömegesen termelt és műszaki eszközök segítségével átvitt közleményrendszerek, valamint a kultúrában megfigyelhető tág értelmű közös képzetek és fogalmak összefüggésében kell megkeresnünk. Ha egy önigazgató közösség tagjai nem kedvelik ezeket a fogalmakat, akkor képtelenek arra, hogy néhány eltérő típusú közlemény kibocsátása révén kielégítsék magukat. A polgároknak oda kell figyelniük a közlemények többségét termelő struktúrára és politikákra, mert ezek a közlemények bizonyos módon közrejátszanak az intézményi célok érvényesülésében.

A változás kérdése

A tömegkommunikáció elsődleges “hatása” abban ragadható meg, hogy a benne rejlő alapvető előfeltevések és előfeltételek kifejezésre jutnak. A hatás nem feltétlenül függ össze azzal, hogy valaki egyetért vagy nem ért egyet a benne levő következtetésekkel vagy azzal, hogy valaki egy bizonyos időpontban a tömegkommunikációba foglalt javaslatok szellemében jár el. A kommunikáció nem egyszerűen a szellemi élet alkalomadta orvossága (vagy mérge), hanem a szellemi élet tápja. A tömegkommunikáció legkritikusabb nyilvános következményei a kérdések feltevésében és elrendezésében rejlenek, és nem egyszerűen abban, hogy valaki rövid távon mit és hol vásárol.

A változást legjobban úgy értékelhetjük, sőt leginkább úgy vehetjük észre, ha figyelembe vesszük azokat az óriási folyamatosságokat, amelyeket a kommunikációs rendszerek általában kultiválnak. A kommunikációk változásának hiánya – mint eredmény – fantasztikusan hatékony fegyver lehet azok kezében, akik a jelenlegi kulturális áramlatok ellen vannak. Az ár ellen úszó személy, az árral lefelé úszó, valamint a keresztben úszó helyzetét ténylegesen aligha hasonlíthatjuk össze. “Haladásuk” összehasonlítása és mérése, sebességük és irányuk megállapítása csak a sodrás egészéhez viszonyítva lehetséges. Ha magát a folyót meg tudnánk változtatni, akkor az összes úszó mozgási iránya, sőt még a “haladás” jelentése is megváltozna anélkül, hogy egy jóttányit is változtattunk volna az egyes úszók “viselkedésén”. A kommunikációs “hatások” jelentése és mérése hasonló módon összefügg a közleménytermelés és a képzetkultivációs folyamatok egészének általános sodrásával, összetételével és irányával. Nem sokat jelent az, ha tudjuk, hogy “János hisz a Mikulásban”, ha egyúttal nem tudjuk, hogy milyen kultúrában, milyen korban és milyen közleményrendszerek keretében kultiválják vagy tiltják ezt a hitet.

A kultúra a társadalom képeit kultiválja. Az uralkodó kommunikációs szervezetek olyan üzenetrendszereket termelnek, amelyek az uralkodó képzetmintákat kultiválják. Ezek tartalmazzák a léttel, a fontossági sorrenddel, az értékekkel és az összefüggésekkel kapcsolatos, mindenki számára követendő teendőket. Gondolataik és cselekedeteik vagy mindkettő érvényességének fenntartása érdekében az emberek ezeknek a teendőknek megfelelően járnak el, ha néhányan jobban válogatnak is közöttük, mint a többiek. Miközben ezt teszik, egészében véve a közleményrendszerek általános tartalma és struktúrája szerint viselkednek (feltéve természetesen, hogy a környezet más forrásokból is támogatja ilyen természetű választásaikat és értelmezéseiket). A folyamat jellegében és funkciójában jelentős változás megy végbe, ha megváltoznak a műszaki lehetőségek, a tulajdonviszonyok, a megbízói kapcsolatok és az uralkodó kommunikációs szervezetek egyéb intézményi jellegzetességei. A döntő kulturális változás nem egyedül a jelszférában zajlik. Amikor ez a változás végbemegy, a változás forrása rendszerint a társadalmi viszonyok változása. A társadalmi viszonyok változása az új rend szempontjából nézve diszfunkcionálissá teszi a régi szerkezeteket. Az ilyen természetű változás a fennálló képzetek és gyakorlati módszerek jelentését és funkcióját már az előtt megváltoztatja, mielőtt azok ténylegesen is megváltoznának. Változásuk után az újonnan megszülető kulturális szerkezeti minták visszaállítják a tömegkommunikáció alapvető funkcióit: az új rend támogatását és fenntartását.

A tömegkommunikációs kutatások stratégiai megközelítése az emberi viselkedés más vonatkozásaival szemben a tömegkulturális folyamatnak juttatja a kulcsfontosságú szerepet. A kultivációs elemzés funkcióinak és fogalmainak a kerete az intézményi folyamat és a közleményrendszer elemzése révén vezethető le. A rövid távú vagy kampányszerűen elvégzett “hatás”-vizsgálatok, az ismeretlen vagy bizonytalan jelkörnyezetből kiemelt közleményekre kapott reakciók vizsgálata, az előre felállított kommunikációs célok “sikerességére vagy “kudarcára” kíváncsi kutatás nem felel meg a kultivációs elemzés céljainak. A tömegesen termelt közleményrendszerek és jelfunkcióik vizsgálata során nem annyira a változás, mint inkább a folyamatos tendenciák dinamikáját kell kutatni. Ilyen típusú vizsgálat szükségszerűen hosszmetszetben képzelhető csak el, mely a közönség intézményes kulturális szocializációjának következményeit és folyamatait összehasonlító módszerrel kutatja.

Általában véve nem beszélhetünk kommunikációs kudarcokról, csak szándékok és kampányok kudarcáról. Valamennyi kommunikációs rendszer kultiválhat rejtett fogalmakat és előfeltevéseket, függetlenül attól, hogy azok szándékoltak vagy tudatosak. Rendszerint többet közlünk annál, amit akarunk vagy tudunk, és gyakran nem is azt közöljük, amit akarunk. Számos “kommunikációs kudarcot” a befogadók sikereként értelmezhetünk, akik jobban megértették az üzenetet, mint azok, akik az üzeneteket nekik szánták, csak éppen nem úgy, ahogy az a hatást kiváltotta. A közleményrendszerek úgy is elláthatnak jelfunkciókat, hogy azok a kommunikáció egyetlen résztvevője számára sem válnak nyilvánvalóvá. A kommunikációkutatás megpróbálja a felszínre hozni ezeket a funkciókat. A kultivációs elemzés pedig arra törekszik, hogy feltárja, hogy ezek a funkciók mennyiben járulnak hozzá a tudáshoz és a jelentésalkotáshoz.

Jelfunkciók

A legtöbb emberi tevékenységet jelfunkciók irányítják, és ezek a jelfunkciók elválaszthatatlan részét képezik az emberi tevékenységnek. Egy cselekvés emberi jelentése attól a jelkörnyezettől függ, amelybe beágyazódik. Egy személy életének vagy halálának jelentősége bizonyos szerep-, személyiség-, cél- és sorselképzeléstől függ. A jelkörnyezet megváltozásával a cselekmények jelentősége is megváltozik. Egy struktúra változása változást eredményezhet, de konzerválódást, sőt fokozódást is kiválthat a cselekmény jelfunkciói tekintetében. A tévé műsoraiban jelentkező erőszak vizsgálatakor például azt találtuk, hogy az erőszakos jellegzetességek arányának csökkenésével a társadalmi hatalom tekintetében egyenlőtlen csoportok között megfigyelhető erőszakos megoldások kockázatossága tekintetében az egyensúlyvesztés fokozódott, s ezáltal a viszonylagos társadalmi hatalom megnyilatkozásaként vett erőszak jelfunkciója felerősödött [16.]. Az ilyen típusú megfigyelések alapján feltehetjük azt a kérdést, hogy az adott üzenet a közönségben elterjedt felfogások és viselkedések közül valójában mit is kultivál. Ezáltal a televízióban látható erőszakot bizonyos célképzetek, értékek, emberek és hatalmi viszonylatok kultivációjával hozhatjuk összefüggésbe, ami más, mintha csak “az erőszakos viselkedésre” vonatkozó fogalmakra utalunk.

Egy másik vizsgálat során [21.] elmebetegségekre vonatkozó tíz információs kérdésre kértek szakértői válaszokat, amelyeket a tömegkommunikációs eszközöknek az elmebetegségről (többnyire elbeszélő vagy drámai formában bemutatott) alkotott képmásával vetettek össze. Azt tapasztalták, hogy a tömegkommunikációs eszközök által nyújtott kép rendkívül nagy mértékben különbözik a szakértők által nyújtott képtől. Amikor ugyanebben a tekintetben attitűdfelmérés révén megvizsgálták a közönség elmebetegekről alkotott képét, azt tapasztalták, hogy a “közönség fejében élő kép” a szakértői és a tömegközlési kép közé esik. Ez azt mutatja, hogy a tömegközlési eszközök nemhogy “közvetítették volna” a szakértői nézeteket, hanem a szakértői véleményektől eltérő, sőt azokkal sok tekintetben élesen szembenálló elképzeléseket kultiváltak. Ami elszigetelten szemlélve “hatástalan” kommunikációnak tűnhetett volna, az valójában befolyásos tömegközlési kultivációinak bizonyult, amelynek lényege a közfelfogás erőteljes eltávolítása volt a szakértői véleményektől. Ennek oka nem feltétlenül a tudatlanság vagy a szándékos homálykeltés, hanem inkább az, hogy bizonyos típusú viselkedés (például az “elmebetegség”) jelölésére szolgáló szemantikus címkék és az adott viselkedés drámai elképzelésének jelfunkciói eltérnek. Valószínűleg arról van szó, hogy a tévéjátékban bemutatott elmebetegség jelfunkciói elsődlegesen arra utalnak, hogy bizonyos problémáknak dramaturgiailag mi a kézenfekvő megoldása, illetőleg bizonyos bűnök miatt milyen erkölcsileg helyénvaló “büntetések” járnak. A tévéjátékokban látható elmebetegséghez vezető személyiségvonások dramaturgiai konzekvenciái további vizsgálat alapjául szolgálhatnak, amelynek az lehet a célja, hogy e a rejtett közlemény valójában milyen nézeteket kultivál a közönségben.

A sajátos közleménystruktúrák és jelfunkciók tanulmányozása megmutatja, hogy ezek a kommunikációk miként járulnak hozzá a jelekből szőtt világban látható társadalom jellegének, az ott élő emberek sorsának és életpályájának meghatározáshoz, jellemzéséhez és eldöntéséhez. A jelekből szőtt világ gyakran egészen más, mint a “valóságos világ”. A jelekben létező viselkedés többnyire alig hasonlít a mindennaposan megszokott viselkedéshez. A jelfunkciók hatalma és jelentősége a különbségekben gyökerezik. Az elbeszélés, a tévéjáték és a híranyag a maga realista, fantasztikus, tragikus vagy komikus módján úgy állítja be a helyzeteket, és úgy mutatja be a viselkedést, hogy a lehető legkedvezőbb jelösszefüggésbe ágyazza be az egyes embert, erkölcsi és társadalmi kívánalmakat, amelyeket másképpen be sem lehetne mutatni, illetőleg (önmagában véve) el sem lehetne fogadtatni.

A kultivációs folyamat és elemzése

A jelstruktúrák bizonyos előírásokat kultiválhatnak a világra, a lakosságra és az élet játékszabályaira nézve. Ezeket az előírásokat nem feltétlenül nyílt javallatok formájában kell átnyújtani (mert az valójában már egészen más eset), hanem a dolgok bemutatásának mikéntje és jelösszefüggésben való funkcionálásuk sajátos módja hordozza őket. Ugyanaz az előírás számos következtetés levonását teszi lehetővé, attól függően, hogy ki, miért, mikor és hogyan vonja le azt. A következtetések repertoárját azonban az előírásokban eleve megbúvó meghatározások fogják össze. Ha megváltoznak az előírások, a levonható következtetések repertoárja is megváltozik.

A közösen tapasztalt kommunikációs minták kultiváló hatásai bizonyos szinten a folyamatos válogatás típusos mintái. Az általános kulturális minták nem “okozzák” a társadalmi vagy az intézményi rend más (bár nem feltétlenül összes) megnyilvánulásaival kapcsolatos tendenciáit, hanem csak támogatják, illetőleg kihangsúlyozzák vagy megerősítik azokat.

A kultivációs elemzés a közönség számára termelt közleményrendszerekben tükröződő “világban” található szerkezeti minták feltárásával kezdődik. Azok a mindenki számára közös struktúrák, amelyek ezt a világot alkotják, az élet és a társadalom képmásait nyújtják át az embereknek. Miként tükröződnek vissza ezek a képmások a “fogyasztók” elvárásaiban, meghatározásaiban, értelmezéseiben és értékeiben? A más korok és más helyszínek életéből levezetett és mesterséges összefüggésben bemutatott jelekből alkotott viselkedések alapján leszűrt “leckék” anyagát miként hasznosítják a nézők a maguk élettel kapcsolatos előfeltevéseinek a kialakításában? A közleményrendszerek és a közönség nézetei, valamint elvárásai közötti összefüggés vizsgálata elképzelhetetlen megfelelő mértékegységek és vizsgálati technikák kialakítása és kifinomítása nélkül.

A kultivációs elemzésben követett elsődleges megközelítés a projektív módszerekre, a mélyinterjúkra és a megkérdezettek bizonyos létszámú mintájának időszakonként való újra kérdezésének módszerére épül. A projektív módszerek, illetve a kérdezéses adatfelvétel felnőttekből és gyermekekből álló úgynevezett “panelek” vizsgálata révén történik. A projektív módszerek révén a helyzetek oly módon alakulnak, hogy a vizsgálati személyek olyan nézeteket, elvárásokat és értékeket is kifejezésre juttatnak, amelyeknek talán nincsenek is teljesen tudatában, illetőleg amelyeket a közvetlen kérdésekre adott válaszok során szóban aligha tudnának megfogalmazni. A mélyinterjús módszerek segítségével az egyes nézetek, elvárások, értékek jól elkülöníthetők, kiemelhetők, és mind a tömegkommunikációs hatások mintáival, mind a demográfiai vagy más jellegzetességekkel összefüggésbe hozhatók. A projektív tesztekből és az interjúkból merített kérdések, valamint a kifejezetten kérdőíves vizsgálat céljaira szolgáló kérdések rendszeresen szerepelnek az országos felnőtt mintában, amelybe a vizsgálati személyek véletlenszerű kiválasztás útján kerültek be.

A televízió, valamint a televízió továbbfejlesztéseinek (vezetékes televízió és más technológiák) hatása külön figyelmet érdemel, csakúgy, mint a gyermekek körében való társadalmi kultiváció. A legtöbb ember számára a televízió maga a tömegkultúra. Az élet során azokat a társadalmi jelmintákat lehet legkönnyebben kultiválni, amelyek már gyermekkorban megrögzültek. Ha a közleményelemzést követni akarjuk a tömegkultúrák eleven laboratóriumába, akkor hosszmetszeti és kulturális összehasonlító vizsgálatokra lesz szükség.

Mielőtt azonban érvényesen akarnánk értelmezni az egyéni és a társadalmi reagálások fontos tényezőit, feltétlenül tudnunk kell azt, hogy milyen általános fejlődésvonalak mutatkoznak a lét, a fontossági sorrend, az értékek és az összefüggések problémáira vonatkozó előfeltevések kultivációjában. A közvélemény (vagyis a speciális kulturális összefüggésekből kiemelt kérdésekre nyert válaszok közzététele), valamint számos tömegkommunikációs és egyéb kultúrpolitikai tény értelmezése elképzelhetetlen a gazdasági döntések számára irányadó mutatókhoz, valamint a társadalmi jelentőségű politikai döntéshozatalt informáló egyéb mutatókhoz hasonló kulturális mutatók nélkül.

A kommunikáció területén bekövetkező műszaki fejlődés egyaránt lehetővé teszi azt is, hogy a kultúrában rejlő hatalom óriási ereje a fennálló társadalmi szerkezetet erősítse, de azt is, hogy azt megváltoztassa. Ha Szokratész ma élne, azt mondhatná, hogy “önmagad megismerésének az útja kommunikációid megismerésén keresztül vezet”. Sőt még valószínűleg azt is hozzáfűzné, hogy a jelek tömegtermelésének körülményei közepette a vizsgálat nélkül hagyott kultúra talán arra sem méltó, hogy életben maradjon.