MKTT KONFERENCIA 2014

KOMMUNIKÁCIÓ, KREATIVITÁS, KULTÚRA


Csordás Hédi: A reklámfilmek argumentációs problematikái

A kortárs információs korra az erős mediatizáció jellemző, amihez szorosan kapcsolódik a vizualitás térhódítása. Joggal tehetjük fel a kérdést, hogy a verbális tartalmakat milyen módon támogathatják a vizuális közlések. Létezik-e például önálló képi logika vagy racionalitás? A kommunikáció elemzése kapcsán, a verbális és nem verbális elemeket - a meggyőzés és érvelés folyamatában - egyaránt fontosnak tartjuk. Különösen jellemző ez a folyamat a reklámfilmekre. Kutatásomban arra keresem a választ, hogy a verbális megnyilvánulások mellett a vizuális elemeknek milyen szerepük lehet ebben a folyamatban, milyen hatást érhetnek el együttes és különálló alkalmazás esetén. A verbális tartalommal való interakció után marad-e valami a képekben, ami "még feldolgozható"? Mivel a reklámok kommunikációs célja a vásárlásösztönzésre irányul, ezért a kreatív szakemberek eszköztárában gyakorta szerepelnek olyan elemek is, amelyeket tudatos, vagy véletlen alkalmazás esetén a Gazdasági Versenyhivatal szankcionál. Jellemzően ilyen tartalomszolgáltatás: a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat, az üzletfelek megtévesztése, a tiltott összehasonlító reklámok alkalmazása és az erőfölénnyel való visszaélés is. A GVH a magyar piacra vonatkozó jogi szabályozás útján jár el: többnyire a verbális közlések tartalmát vizsgálják, viszont e folyamatban elengedhetetlen szempont a képi megjelenítés érveléstechnikai elemzése is. A vizuális tartalmakat narratív és argumentatív módon is értelmezhetjük, számomra ez utóbbi rejt izgalmas kutatási kérdéseket. Azon eseteket kívánom fókuszba helyezni, melyek önálló képi megjelenítését vizsgálva - a verbalitást szinte mellőzve - jogilag elítélendő elemeket tartalmaznak. Mindezek vizsgálatához fel kell tárnom a képi argumentáció formáit. Feltételezem, hogy a képeknek az érvelés folyamatában érzelmi-vizuális hatáskeltő szerepük lehet, vagyis nincs explicit argumentatív töltetük, de a figyelem felkeltésében fontos szerepet játszhatnak, úgynevezett relevancia-felhívó funkciót tölthetnek be. A képeknek továbbá lehet egy másfajta argumentatív jellegük is, mégpedig azáltal, hogy a verbálisan nehezen megfogalmazható, leginkább érzelmekhez fűződő dolgokat fejezik ki. Célom feltárni a képek, mozgóképek, kiemelten a problémásnak vélhető reklámfilmek argumentatív sémákhoz való hozzárendelhetőségi viszonyát. Konklúzióként meg szeretném állapítani, hogy milyen kommunikációs értékük lehet a reklámfilmeknek a vizualitás szempontjából, illetve mint érvelő tartalmak milyen szerepet játszanak a meggyőzés folyamatában.