A kortárs információs korra az erős mediatizáció jellemző,
amihez szorosan kapcsolódik a vizualitás térhódítása. Joggal tehetjük
fel a kérdést, hogy a verbális tartalmakat milyen módon támogathatják
a vizuális közlések. Létezik-e például önálló képi logika vagy racionalitás?
A kommunikáció elemzése kapcsán, a verbális és nem verbális elemeket
- a meggyőzés és érvelés folyamatában - egyaránt fontosnak tartjuk.
Különösen jellemző ez a folyamat a reklámfilmekre. Kutatásomban
arra keresem a választ, hogy a verbális megnyilvánulások mellett
a vizuális elemeknek milyen szerepük lehet ebben a folyamatban,
milyen hatást érhetnek el együttes és különálló alkalmazás esetén.
A verbális tartalommal való interakció után marad-e valami a képekben,
ami "még feldolgozható"? Mivel a reklámok kommunikációs
célja a vásárlásösztönzésre irányul, ezért a kreatív szakemberek
eszköztárában gyakorta szerepelnek olyan elemek is, amelyeket tudatos,
vagy véletlen alkalmazás esetén a Gazdasági Versenyhivatal szankcionál.
Jellemzően ilyen tartalomszolgáltatás: a tisztességtelen kereskedelmi
gyakorlat, az üzletfelek megtévesztése, a tiltott összehasonlító
reklámok alkalmazása és az erőfölénnyel való visszaélés is. A GVH
a magyar piacra vonatkozó jogi szabályozás útján jár el: többnyire
a verbális közlések tartalmát vizsgálják, viszont e folyamatban
elengedhetetlen szempont a képi megjelenítés érveléstechnikai elemzése
is. A vizuális tartalmakat narratív és argumentatív módon is értelmezhetjük,
számomra ez utóbbi rejt izgalmas kutatási kérdéseket. Azon eseteket
kívánom fókuszba helyezni, melyek önálló képi megjelenítését vizsgálva
- a verbalitást szinte mellőzve - jogilag elítélendő elemeket tartalmaznak.
Mindezek vizsgálatához fel kell tárnom a képi argumentáció formáit.
Feltételezem, hogy a képeknek az érvelés folyamatában érzelmi-vizuális
hatáskeltő szerepük lehet, vagyis nincs explicit argumentatív töltetük,
de a figyelem felkeltésében fontos szerepet játszhatnak, úgynevezett
relevancia-felhívó funkciót tölthetnek be. A képeknek továbbá lehet
egy másfajta argumentatív jellegük is, mégpedig azáltal, hogy a
verbálisan nehezen megfogalmazható, leginkább érzelmekhez fűződő
dolgokat fejezik ki. Célom feltárni a képek, mozgóképek, kiemelten
a problémásnak vélhető reklámfilmek argumentatív sémákhoz való hozzárendelhetőségi
viszonyát. Konklúzióként meg szeretném állapítani, hogy milyen kommunikációs
értékük lehet a reklámfilmeknek a vizualitás szempontjából, illetve
mint érvelő tartalmak milyen szerepet játszanak a meggyőzés folyamatában.
|