A kommunikációkutatás egyik legfontosabb alkalmazott területe a közönségmérés: ezek a mérések bocsátják a média- és reklámpiac rendelkezésére azokat az egyenértékesként elfogadott mérőszámokat, amelyek segítségével a médiatulajdonosok benyomást nyerhetnek saját médiumuk és az azzal versenyhelyzetben álló médiumok piaci pozíciójáról, és amelyek alapján a médiaköltések allokációja megvalósul.
Az egyes médiatípusok közönségeinek mérésére kiforrott és természetesen az állandó kihívások közepette folyamatosan fejlődő módszertani megközelítések léteznek, amelyekre stabil adat- és információszolgáltató rendszerek épülnek a nyomtatott sajtó, a rádió, a televízió, a web és a közterületi média- és hirdetői piac kiszolgálására Magyarországon is.
A társadalom- és kommunikációkutatás elméletében és gyakorlatában is teret nyert vélekedések/tapasztalatok már rég ráirányították a figyelmet a legkülönbözőbb társadalmi jelenségek klasszikus (kemény) demográfiai determinációinak, illetve ez utóbbiak jelentőségének csökkenésére: ezzel párhuzamosan ezen jelenségek interpretációiban hangsúlyozottan vetődtek/vetődnek fel a kulturális, attitűd- és életmódbeli meghatározottságok, mint releváns(abb) magyarázó változók.
Igaz ez a média világára is. Annál is inkább, mivel a társadalmi valóság számos szegletéhez (gazdaság, politika, technológia fejlesztések, civil társadalom, stb.) közvetlen módon is kapcsolódó médiát tartalomközvetítő funkciójában a szigorú értelemben vett "tájékoztatás", információszolgáltatás mellett a médiafogyasztó valamely tetszőleges dologgal való azonosulását, valamely ügybe való bevonódását, valamely "üzent" elfogadását faciláló, vagy egyszerűen azt elérni kívánó szándékok vezérlik. Ahogy az üzenet eljuttatása mellett az üzenet "vételének" megfelelő biztosítása is feladatává válik a médiának, a közönségméréssel szemben támasztott elvárások a puszta elérések (hányan és kik olvasták (olvashatták), látták (láthatták), hallották (hallhatták)) regisztrációján túl egyre inkább kiterjednek az üzenetek hasznosulásának mérésére is.
Közhelynek tetszik, de a fogyasztói társadalom és a marketing koncepciói köré szerveződő közegben ehhez a médiafogyasztó némileg más típusú megközelítése (pontosabban: a médiumok helyett a médiafogyasztóra összpontosító megközelítés) szükséges, amely, mintegy a fogyasztó megismerését/megértését helyezve a középpontba, a médiához és az azon keresztül közvetített tartalmakhoz való viszonyát is elemezni tudja. Ehhez viszont részben másfajta, főként azonban több adat kell.
A közönségmérési kutatások, jellemzően survey-k, keretében felvehető információk köre értelemszerűen véges, a piaci, illetve az egyéb kutatási területek részéről jelentkező, a (klasszikus értelemben vett) közönségadatokkal releváns módon összekapcsolható információkra való igény viszont egyre nagyobb: végtelen.
A legtöbb esetben a megfelelő forrásadatok felvehetőek vagy már rendelkezésre is állnak: nemcsak survey-kből származó adatokról lehet szó, hanem a legkülönbözőbb adatbázisokról, amelyek a fogyasztók mindennapi életvitelének egyik vagy másik aspektusát rögzítik (lásd még: információs társadalom). Rengetek információ elérhető, a (nyilvánvalóan egyébként a média területén kívül is megfogalmazódó) cél a független forrásokból származó adatok együttes elemzése és értelmezése.
A probléma egyik szinte végtelen lehetőségeket magában foglaló megoldása a különböző, független kutatásokban, vagy egyéb módon felvett adatbázisok statisztikai módszerekkel történő egyesítése, fúziója, vagyis a különböző forrásokból származó adatoknak az elemzési egységekről mindahány forrásadatbázisban rendelkezésre álló jellemzők mentén, eseti szinten való társítása, egymás mellé rendelése.
Magának a statisztikai eljárásnak több alkalmazási területe van. Széles körben használják például az adathiányok kezelésére, származzanak ezek válaszmegtagadásokból vagy az adatbázis egyéb hiányosságaiból, vagy akár magából a kutatási tervből: hogy ne távolodjunk túl messze témánktól, az Egyesült Királyságban zajló sajtóolvasottsági mérésben az egyes almintákba osztott válaszadók csak részben nyilatkoznak ugyanazon lapok olvasottságáról, a teljes minta egységes kezeléséhez a "hiányzó" válaszokat egy ilyen jellegű statisztikai eljárással hozzák létre (ez teszi többek között lehetővé, hogy a mérés jóval több lap olvasottságáról adjon megbízható eredményeket, mint amennyivel kapcsolatban egy esendő válaszadó egy interjú keretében egyébként képes vagy hajlandó lenne foglalkozni).
A fúzió, ahogy jelen kontextusban beszélünk róla, egy sajátos helyzetre alkalmazott formája ennek az eljárásnak, amikor is olyan adatbázisok kerülnek egyesítésre, amelyekből kölcsönösen hiányzik valamely információ; másként szólva, az egyik ("donor") adatbázisból származó adatokat egy másik ("recipiens") adatbázis elemeihez rendelünk hozzá.
A világon számtalan helyen és területen alkalmazzák a különböző forrásból származó adatbázisok egyesítésének ezen eljárását. Ami a közönségmérést illeti, kézenfekvő a különböző médiatípusokra (televízió, sajtó, rádió, stb.) vonatkozó közönségmérési eredmények fúziója (például Németországban), ekképp állítva elő multimédia-fogyasztás elemzését lehetővé tevő adatbázisokat.
Tekintettel a médiapiaci viszonyokra, különös jelentősége van továbbá a médiahatókör-adatoknak a háztartások/egyének vásárlásaira, fogyasztására vonatkozó információkkal való összekapcsolásának. Egy ilyen integráció keretében a "termékeknek", illetve ezek fogyasztásának, vagyis a piacnak eme két területe egyaránt megjelenik, jelentősége azonban nem elsősorban a szélesebb perspektívában áll per se, hanem abban, hogy egy ilyen kontextusban a hirdetői (értsd: kommunikációs) célok és igények, illetve az ezek szolgálatába állítható eszközök problémája hatékonyabban elemezhető, illetve oldható meg. Erre az integrációra az egyforrású adatfelvételek során is hangsúly helyeződik, sőt a kurrens módszertani fejlesztések egyik iránya is a - számos különböző adatfelvételi eszközt és technológiát felvonultató, adott esetben a médiafogyasztás egyéb dimenziói felé is nyitó, mindazonáltal továbbra is - egyforrású adatfelvételre épülő kutatási tervek kidolgozása felé mutat, vagyis a kutató a "fogyasztó" multimédia-használati, valamint vásárlási/fogyasztási szokásait, és életvitelének persze számos további aspektusait a maga komplexitásában igyekszik megragadni, amennyiben az erre vonatkozó információkat egy és ugyanazon személytől szerzi be.
A tartalmában hasonlóan összetett adathalmazok létrehozásának alternatív módja pedig maga a fúzió: a standard közönségadatoknak fogyasztási adatokkal való összekapcsolására példákat találunk a belga, a brit, a dán, a francia, a német, a japán, az osztrák, a portugál, az újzélandi, és még sorolhatnánk, gyakorlatban.
Magyarországon, a Szonda Ipsos és a GfK Hungária együttműködésében, a közelmúltban zajlott le a standard (mindenekelőtt sajtó- és rádió-) közönségadatoknak az első nagyszabású, külső adatbázissal való fúziója, amelynek során egy olyan egységes adatbázis jött létre, amelyben a média és különböző (jellemzően FMCG) fogyasztási cikkek használata összekapcsolható, együttesen elemezhető.
Ez a fúzió a média- és hirdetői piac legfontosabb igényeinek érvényesítére
jött létre - mindez természetesen nem jelenti azt, hogy maga az eljárás ne lenne
alkalmazható további kutatói célok megvalósításának eszközeként, mint ahogy
egyébként arra van példa Magyarországon is. Mindenesetre a (média)kutatóknak
(is) érdemes mérlegelni, hogy a kutatási tervek és a szükséges együttműködési
formák átgondolt kialakításával, akár saját partikuláris kutatási eredményeiknek
szélesebb kontextusba való helyezéséről, akár a kutatói problémáknak eleve egy
holisztikusabb, potenciálisan relevánsabb értelmezési keretben való megfogalmazásáról
legyen szó, a fúzió egyre inkább elfogadott és széles körben alkalmazott eljárása
hatékony támogatást nyújthat számukra ismereteik gazdagításában.