KOMMUNIKÁCIÓ, KÖZVÉLEMÉNY, MÉDIA
2014/2. szám
|
|
KOMMUNIKÁCIÓ, KÖZVÉLEMÉNY, MÉDIA 2014/2. szám |
DOI: 10.20520/Jel-Kep.2014.2.10
Kulcsszavak
digitális identitás, hálózat, big data, közösségi média, kockázat, sérülékenység, reputáció
A big data olyan exponenciálisan növekvő adatkészletek összefoglaló elnevezése, melyek digitális kódolással, online hálózati forgalomban jelennek meg, és volumenük miatt a korábbi adatelemzési módszerek mellett újakat generálnak. A dinamikusan digitalizálódó környezetünk és a digitalis eszközök, platformok intenzív terjedése azt jelenti, hogy átlagosan 2,5 trillió adatot termelünk naponta (forrás: http://www-01.ibm.com). A növekvő mennyiségű adattömeg az érzékelőknek, a közösségi hálózatoknak, az online kollaborációnak és sok egyéb feltörekvő trendnek köszönhető, ami alapvető kérdéseket vet fel az adatkezelés/adatelemzés/adat-erőforrás, valamint a hálózati innovációk számára. A különböző elemzési területek (ágazati elemzések, piackutatás stb.) ennek hatására keresik a legjobb gyakorlatokat a big data környezetben az adatszelekcióra, az adatszegmentációra, az adatvizualizációra, illetve arra, hogy a megnövekedő adatmennyiség az erőforrások részévé váljon, s kevésbé vegyen igénybe plusz erőforrásokat.
A növekvő internetpenetráció és az infokommunikációs technológiák mobilizációja mind az egyedi felhasználók, mind az intézmények-vállalatok-szervezetek számára felteszi azt a kérdést, hogy a növekvő kommunikációs zajban hogyan lehet kitűnni, sőt, egyáltalán azonosíthatóvá válni. Ahogy például egy márka számára ez alapvető kérdés. Avagy elkerülni az azonosíthatóságot, amikor például kéretlen üzenetekkel nem szeretnénk vesztegetni az időnket. Mekkorára szükséges tehát növelni vagy csökkenteni egy adatkészletet az azonosíthatósági vagy más célokhoz mérten? Ez tehát a digitális identitás alapkérdése a big data kontextusában.
A hálózatokat hagyományosan csomópontok és az azokat rendszerező-meghatározó összeköttetések alkotják. Az online kommunikáció fordulatot hozott a hálózatok számára: a big data, illetve az exponenciálisan növekvő digitális adatforrások és adattermelés, az azonos idejű és lokalizációtól akár függő vagy független kommunikáció egyszerre jelent transzparencia-lehetőséget és kockázatot a hálózatok számára. A digitalis hálózatok csomópontjaiban a humán ágenseken (egyedi felhasználókon és intézményesített aktorokon) túl algoritmusok és robotok terelik vagy engedik át, blokkolják vagy megosztják, feltörik vagy elrejtik, avagy más módon befolyásolják a hálózati dinamikát, az összeköttetések létrejöttét vagy megszűnését, a kapcsolatok erősségét vagy gyengeségét. Az infrastrukturális fejlesztések pedig változatos és hatékony eszközöket biztosítanak az internetfelhasználók és a közösségi hálózatok számára (Gloore és szerzőtársai 2012).
Az internet a hálózatok hálózata, s mint ilyen, egy skálafüggetlen hálózat: az esetleges hibákat ki tudja védeni, azonban a célzott támadásokkal szemben sérülékeny. Az internetre és más infókommunikációs technológiákra épül a hálózati társadalom (Castells, 2009), ahol a résztvevőknek saját helyzetükön kívül azt is látniuk kell, hogy egy nem centralizált logikával hogyan látják helyzetüket különböző csomópontokból mások (Dodgson, 1993, H?kansson és Ford, 2001; Mattsson, 1997; Wilkinson és Young, 1994): a hálózati összeköttetések és hatások megértése ilyen módon jöhet létre.
Másrészről ezek a hatások, illetve kölcsönhatások és interakciók a digitális környezet térnyerésével csak bizonyos mértékben változtatják meg a hálózatokról eddig alkotott képünket és a hálózati viselkedésünket. Egyes szociálpszichológiai tanulmányok (többek között Haythornthwaite, 2005; Bargh és McKenna, 2004) szerint nincsenek jelentős különbségek, az analóg és digitáis logikában például a bizalomnak és a kockázatkezelési stratégiáknak ugyanúgy kiemelt szerepe van (Csüllög, 2012), a hatékonyság növelését a kettő együtt támogatja (Seltzer és Bentley, 1999).
A közösségi platformok penetrációja (az írás utolsó időpontjában ez a globális népesség egynegyedét jelenti, forrás: http://socialmediatoday.com) és ebből következően a felismerhető online hatások további értelmezési keretet nyújtanak a hálózatkutatás számára. A közösségi média a kapcsolódások és az online aktivitások összjátéka, társadalmi/társas együttműködés vagy kollaboráció, interaktív performance (Adler és szerzőtársai 2010, Dellarocas 2010 és Fehér 2011). A közösségi média a big data egyik eredője és egyben eredménye, melyben a kommunikációs ágensek (Horányi, 2007: 103) egymáshoz erősebb vagy gyengébb kötéssel kapcsolódnak egy-egy aktuális hálózatban, a centralizáltabb csomópontok közelebb vagy távolabb vannak egymástól, az ágensek változó nézőpontjait pedig ezek a dinamikus, alkalmanként esetleges, alkalmanként pedig szándékos kölcsönhatások magyarázzák.
A közösségi média, illetve az online adat- és tartalomhálózatok a fent említett adattömeg és kommunikációs zaj mellett a hálózati beágyazottsággal további kérdéseket vetnek fel a digitálisidentitás-kezelés számára. Referencia-értéke lehet például annak, hogy kikkel vagy milyen tartalmakkal vagyunk egy hálózatban, vagy épp ez okozhat kríziskommunikációs kényszert. Az erős és gyenge kötések változó dinamikája, a sérülékeny és érzékeny felhasználói adatok, az egymást keresztező vagy egymás mellett létező digitális hálózati megoldások arra terelik az egyedi vagy intézményesített felhasználókat, hogy ún. digitálisidentitás-startégiát hozzanak létre.
A digitális technológia változásai folyamatosan befolyásolják azt, hogy online identitásunkat, vagy az általunk képviselt más entitásokat hogyan láttatjuk és alakítjuk (Blanchard és Markus 2007). A digitális identitás olyan online elérhető adatkészlet, ami a személyes identitást vagy más entitást (pl. vállalati vagy szervezeti identitást) definiál, azonosít és megkülönböztet (Fehér 2013). Elterjedt metaforája a "digital footprint" azaz a digitális lábnyom, amit a digitális identitás hagy maga után, s ami kölcsönhatásba kerül mások digitális lábnyomaival. Ebben a folyamatban önreflexívvé-önreprezentatívvá-önarchiválóvá válik belső identitásával intra(!)akcióban. Kontrollja, sérülékenysége, színterei és kontextusai különböző algoritmizált és humán beavatkozásoktól vagy áramlásoktól függ, a digitális identitás személyes vagy intézményesített szándéka a hálózati hatásoktól függően érvényesül vagy eszkalálódik.
A digitális identitás visszavezeti a felhasználót egészen alapvető kérdésekig: ki az az Én vagy más (szervezeti-intézményes) entitás, aki vagy ami valamilyennek akar látszani, s egyáltalán mennyire látható? Milyen kapcsolatban áll egymással az offline és az online azonosíthatóság és megkülönböztethetőség, a reputáció, a hálózatból eredő erősítő vagy torzító hatások? Kontrollálható-e, irányítható-e a digitális identitás, illetve milyen eszközökkel?
A kérdésekre adott válaszokat a hálózati beágyazottság, illetve az adatok és tartalmak felől érkező zaj alapvetően meghatározza. A kapcsolatrendszer azonosíthatja és igazolhatja az entitást (Windley 2005), sőt, anonim is maradhat online, hitelesítés nélkül (Camp 2004). Láthatóságát és hatásait azzal kontrollálja, hogy mikor, milyen felületeken és milyen mélységben ad magáról információkat (Bennett és szerzőtársai, 2007), illetve referenciahálózatát menedzselve hivatkozásait is meghatározhatja (Fuller, 2007). Mindaz, ami ezen kívül esik, kockázati és sérülékenységi tényező. Online aktivitásai alapján kérdés, hogy a kockázatok és veszélyek hogyan csökkenthetők, s a megkülönböztetésre alkalmas megoldások hogyan alkalmazhatók. Ebben a relevancia, illetve az adat- és tartalomvolumen közös dinamikája jelöli ki a koordinátákat (lásd 1. ábra).
1. ábra
Az online identitást mérő alkalmazás képernyőképe
Forrás: http://www.onlineidcalculator.com (A szerző fordítása.)
A digitális identitás kommunikációs logisztika és azonosíthatósági-hitelesíthetőségi heurisztika, ezzel együtt hálózati/tartalmi/lokális-globális/azonos idejű vagy késleltetett időzítés. Ez azt jelenti, hogy a hálózati elhelyezkedés és annak folyamatos újrapozicionálása, illetve az ahhoz közmegegyezés alapján rendelhető referenciák az offline térhez és időhöz vannak lehorgonyozva és ahhoz képest jelennek meg online.
A komplex, személyes, illetve társas és társadalmi identitást (Erikson 1968; Tajfel és Turner 1979, 1986) alapul vevő, folyamatban lévő digitálisidentitás-kutatás a BGF Kutatóközpontján zajlik és célja vizsgálni azokat a döntéseket, melyek befolyásolják a digitálisidentitás-stratégiákat. Mivel a társas identitás az önmagát objektíven értelmező Ént, vagyis a Selfet, az önmagára reflektáló tudatot (Sedikides és Spencer 2007) jelenti a maga hálózataiban, ezért a kutatás személyes mélyinterjúk formájában kérdezte meg először magukat a felhasználókat ebben az önreflexív, jellemzően pozitív profilokat építő, pozitív kontextusban (Bargh és szerzőtársai, 2002). A nemzetközi (elsősorban ázsiai) kiterjesztésű kutatás első, feltáró szakasza feltérképezi a különböző stratégiákat, a tervezett következő szakasz pedig nagymintás kutatással vizsgája azt, hogy ezek a stratégiák milyen arányban és milyen eszközökkel/aktivitásokkal érhetők el.
A jelenleg futó kutatás középpontjában az a kérdés áll, hogy a szakmai karriert tervező, az első munkavállalás előtt álló egyetemisták, valamint a vállalatok vezetői és döntéshozói milyen döntéseket hoznak saját online megjelenésükről, milyen online hálózatokat használnak, illetve, hogy van-e digitális identitás stratégiájuk.
Az előadásig elkészült 30 interjú a leendő és a jelenlegi vállalati-szervezeti döntéshozókra koncentrált, a mintavételben a Mathias Corvinus Collegium és a KÜRT Akadémia partnersége segítette az egyetemi és a vállalati szegmens elérését. A kutatási korlátot a mintavétel mérete és a szegmensek száma jelenti, ezek alapján messzemenő következtetések nem vonhatók le. Arra viszont alkalmas a minta, hogy a szakirodalmi háttér információin túl létező gyakorlatok gyűjteménye is fogodzót adjon a nagymintás kutatás előkészítésében.
Az eredmények szerint mindkét szegmens fontosnak tartja online jelenlétének kontrollját. Feltöltött tartalmaikkal vagy ismerőseik feltöltött tartalmaival már visszaéltek (pl. fényképek megtévesztő felhasználása, online zaklatás, identitáslopás). A hallgatói szegmens tagjai ezért már külön stratégiát alakítanak ki a rejtőzködésre, vagy hamis, csak a megfigyelésre vagy az adatvédelemre használható profilokat hoznak létre. Mindkét szegmens különösen ügyel a magánszféra védelmére, s tudatosan építi digitális identitását. A vezetői szegmens tagjai saját megjelenésükön vagy rejtőzködésükön túl a vállalati gyakorlatban is szeretnének előre lépni, s hatékonyabb megoldásokat, edukációt alkalmazni a kockázatok csökkentése érdekében.
Az eredmények szerint eltérők a hangsúlyok és az ehhez kapcsolódó gyakorlatok. A fiatalabb hallgatói generáció úgy ítéli meg, hogy "70-80%-ban az vagyok, ami az interneten látszik rólam", s szerintük "ami nincs az interneten, az nem is létezik". Éppen ezért még azok is hagynak tudatosan nyomot magukról, akik kevés információt szeretnének kiadni. Jelenleg úgy értékelik, csak részben rendelkeznek stratégiával és eszközökkel digitális identitásukat illetően: sokkal inkább megfigyelők. Többen úgy vélik, ha belépnek majd a munka világába, mostani profiljaikat törölni szeretnék, és a "diák profil" helyett majd egy szakmai profilt szeretnének építeni.
Közülük választanak pályakezdőket a vállalatvezetők, akik az újmédia-eszközök tekintetében épp a munkavállalót tekintik a legfőbb kockázatnak: akár a vállalat hírneve és biztonsága is elbukhat egyetlen munkavállaló online viselkedésén, az adatszivárgás pedig súlyos gazdasági károkat okozhat. Megítélésük szerint tehát a cégek sérülékenyebbek, mint valaha. A kockázatok csökkentése érdekében több hazai vállalat is ajánlásokat fogalmaz meg dolgozói számára az online jelenlétről, de egyes pozíciókban a netes átvilágítás, a folyamatos nyomonkövetés vagy akár az utókövetés is megjelenik. (A kutatás eredményeinek további eredményei 2014-től kerülnek publikálásra).
Ajánlott blog és tudásgyűjtemény a témában: digitalisidentitas.blog.hu
Adler, R. B. - Rosenfeld, L. B. - Proctor, R. F. (2010) Interplay: The process of interpersonal communication. (11th ed.) New York: Oxford.
Bargh, J. A. - McKenna, K. - Fitzsimmons, G .M. (2002) Can you see the real me? Activation and expression of the ''true self'' on the Internet. Journal of Social Issues, 58. 33-48.
Bargh, J. - McKenna, K. (2004) The Internet and social life. Annual Review of Psychology, 55. 1. 573-590.
Bennett - Kendall - McDougall (2007) After the Media. London: Routledge.
Blanchard, A. - Markus, L. (2007) Technology and community behavior in online environments, presented at the 3rd International Conference on Communities and Technologies, Michigan State University, Lansing, MI, June 28-30.
Camp, L. J. (2004) Digital Identity. IEEE Technology and Society Magazine.
Castells, M. (2009, 2nd edition). The Rise of the Network Society. The Information Age. Economy, Society, and Culture. Oxford: Wiley-Blackwell.
Couldry, N. (2012) Media, Society, World: Social Theory and Digital Media Practice. Cambridge: Polity Press.
Csüllög, K. (2012) Kapcsolatok offline és online. Az internet és más infokommunikációs technológiák szerepe a privát kapcsolathálózatokban. PhD értekezés. Online: http://phd.lib.uni-corvinus.hu/665/1/Csullog_Krisztina.pdf (letöltés: 2013. december 9.)
Dellarocas, C. (2010) Online Reputation Systems: How to Design One That Does What You Need. Sloan Management Review, 51. 3. 33-38.
Dodgson, M. (1993) Learning, trust, and technological collaboration. Human Relations, 46. 1. 77-95.
Erikson, E. H. (1968) Identity: Youth and crisis. New York: Norton.
Fehér Katalin (2011) Interaktív performance. Az új media platformjai, az ágens és a közösségek. In: Bányai E. - Novák P. (szerk.): Online üzlet és marketing. Budapest: Akadémiai Kiadó, 52-69.
Fehér Katalin (2013) Vállalati digitalis identitás. In: Horváth D. - Bauer A. (szerk.): Marketingkommunikáció. Stratégia, új media, fogyasztói részvétel. Budapest: Akadémiai Kiadó, 124-135.
Fuller, M. (2007) Media Ecologies. Boston: MIT Press.
Gloore, P. A. et al. (2012) Measuring social capital in creative teams through sociometric sensors. International Journal of Organisational Design and Engineering, 2. 4. 380-401. Online: http://www.ickn.org/documents/IJODE020403%20GLOOR.pdf (downloaded: 28/11/2013)
Håkansson, H. - Ford, D. (2001) How should companies interact in business networks? Journal of Business Research, 55. 2. 133-139.
Haythornthwaite, C. (2005) Social networks and Internet connectivity effects. Information, Communication & Society, 8. 2., 125-147.
Horányi, Özséb (szerk., 2007) A kommunikáció mint participáció. Budapest: Typotex.
Mattsson, L. - G. (1997) Relationship marketing in a network perspective. In: Gemünden, H.G. - Ritter, T. - Walter, A. (eds.): Relationships and Networks in International Markets. Oxford: Elsevier Science, 37-47.
Sedikides, C. - Spencer, S. J. (Eds.) (2007) The Self. New York: Psychology Press.
Seltzer, K. - Bentley, T. (1999) The Creative Age: Knowledge and skills for the new economy. London: Demos.
Shao, G. (2009) Understanding the appeal of user-generated media: A uses and gratification perspective. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 19. 1. 7-25.
Tajfel, H. - Turner, J. C. (1979) An integrative theory of inter-group conflict. In L.W. Austin - S. Worchel (Eds.) The Social Psychology of Intergroup Relations. Monterey, CA: Brooks-Cole. 321 - 333.
Tajfel, H. - Turner, J. C. (1986) The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel - L.W. Austin (Eds.) Psychology of Intergroup Relations. Chicago: Nelson-Hall. 481 - 503.
Wilkinson, I. F. - Young, L. C. (1994) Business dancing: The nature and role of interfirm relations in business strategy. Asia-Australia Marketing Journal, 2. 1. 67-79.
Windley, P. J. (2005) Digital Identity. O'Reilly Media, Inc. 8-9.
A tanulmány szerzője:
Fehér Katalin PhD újmédia-kutató, a Taylor's University oktatója és kutatója, a BGF Kutatóközpont tudományos főmunkatársa, a Digital Identity Agency kutatási és fejlesztési vezetője, az IGI Global International Mobile Studies kutatója, a digitalisidentitas.blog.hu társszerkesztője. Kutatási területei: újmédia-trendek, digitális kultúra, közösségi média, hálózati társadalom és gazdaság. Legfrissebb publikációja: Digital Urban identities, In C. - Tarantino, M. - Tosoni, S. Eds. (2013) Media & The City: Urbanism, Technology and Communication. Giaccardi, Cambridge Scholars Publishing. További részletek a www.feherkatalin.hu oldalon.