Reflexiók
Fejes Edina: Vizualitás, reklám, képi kifejezés, mint közvetítő közeg az alkotó-befogadó egyén és társadalmi környezete között c. témafelvető dolgozatára, előadására

[Árendás Zsuzsa], [Barkóczy László], [Bácsván László], [Blaskó Ágnes], [Bodó Balázs], [Boros Viktória], [F. Tóth Krisztina], [Fülöp Zoltán], [Kemenesi Zsuzsa], [László Mónika], [Magyar Vera], [Molnár Csilla], [Sándor Zsuzsa], [Szakács B. István Attila], [Szekfű Balázs], [Vályi Gábor], [Veres Mandy]

[vissza a listához]

A szerző hosszú, és kétségtelenül gazdag témaismeretről tanúságot tevő áttekintését adja a képiség, rekám, kép és befogadó kommunikációs, szociálpszichológiai elméleteinek, történeti fejlődésének. A témafelvető végén található kutatási tervet áttekintve az az érzésem, hogy aránytalanul sok az összegző, a már meglévő kutatásokat és elméleteket szintetizáló rész, és kis teret kap a saját ötlet, érvelés kuatás. Nem látom azt sem igazán, hogy mi a dolgozat alapérvelése, illetve milyen átfogó következtetésekre kiván jutni. Módszertani kérdés: mekkora mintát kíván alkalmazni (a Benetton mintán kifogásolta, hogy nem reprezentativ, ill. kicsi), és nem lenne e szerencsés a kérdőives módszert kvalitatív vizsgálatokkal párosítani, pl. egy-egy mélyinterjú formájában.

[vissza]

A Benetton reklámok vizsgálata különösen érdekes. A másodlagos mondanivaló (ha feltételezzük, hogy az elsődleges a termék, cég népszerűsítése) legtöbbször elnyom minden mást. Az elérni kívánt cél véleményem szerint nem is annyira a zavarkeltés, mind inkább a meghökkentés. Ezt a technikát pedig már más szervezetek is sikerrel alkalmazzák, azzal a különbséggel, hogy a meghökkentésen túl a reklámnak nincs további mondanivalója (ld. ásító pápa), mint a Benetton reklámok esetében. Vagyis itt egy teljesen különálló reklámozási stratégiáról lehet szó (a meghökkentésen alapuló reklámok), mely a szervezet, vagy a szervezet tulajdonosi körének álláspontját is tükrözi másodlagos értelemben. Hogy az előbbi elmélet töredék mennyire helytálló, érdemes lenne a kutatásban vizsgálni.

[vissza]

Az, hogy a reklám hatásának kulcsa az ingerben vagy a befogadóban keresendő-e számomra álkérdésnek tűnik. A triviális válasz az lenne, hogy mindkettőben, illetve a kettő (meg még néhány egyéb tényező) kölcsönhatásában. A reklám készítése, a fogyasztókhoz való eljuttatása és befogadása egy olyan folyamat, amely egy adott kultúra terében zajlik, maga is része a kulturális folyamatnak.
A Benetton-reklámok elemzésekor nem érdemes túl nagy különbséget tenni köztük és a "hagyományos" (mosóporok)reklámok között. Az átlagosnál ravaszabb hatásmechanizmussal dolgoznak (és jóval érdekesebbek is) ám alapvetően mégis csak márkareklámok, melyek valamiféle életérzést kínálnak (szabad, merész autonóm vagy tudomisén).

[vissza]

1.) Az elméleti alapvetések után nem értem, miért pont a Benetton reklám képezi majd kutatásod tárgyát. (Az előadáson nem is erről beszéltél, nem?)
2.) Beszélsz a vizualitás előtérbe kerüléséről, de igazából annak problematikus voltáról nem: mi a (pszichológiai) következménye annak, hogy egy érzékszerv kiemelkedik a többi közül; a képiség mennyiben alkalmas egyértelmű üzenetet közvetíteni (egyrészről azt gondolhatjuk, hogy miután a felmutatás aktusával él, ennél konkrétabban semmi sem képes üzenetet megfogalmazni, másrészről látjuk, hogy a reklám kép óhatatlanul kontextusfüggetlenné válik, keretei mesterségesek, így az üzenet erőteljesen az új kontextus függvénye.)
3.) Érdekelne, hogy mint pszichológus mit szólsz azokhoz az elméletekhez, amelyek a másodlagos szóbeliség paradigmáját hangoztatva olyan kijelentésekhez folyamodnak, miszerint a kommunikáció, amit az új eszközök lehetővé tesznek sokkal inkább leképezője az agy tevékenységének, mint a korábbiak.

[vissza]

Az esszé olvasásakor először felmerülő kérdés az, hogy miért mossa össze a szerző a globalizációt, a vizualitást, a virtuális világot, az elsődleges és másodlagos oralitást, és miért pont a reklámokon keresztül? Sokszor tűnik úgy, hogy az egyes részekben nyújtott teljesítmény elegendő lesz a továbblépéshez.
Például jól foglalja össze az elődleges szóbeliségtől a másodlagos szóbeliségig ívelő történeti hátteret, - ajánlom még Hajnal Istvánt, Jack Goody-t és Ian Wattot) de kár, hogy ez a munka a későbbiek szempontjából irreleváns marad.
A szerző sajnos ugyanúgy nem tudja jól megragadni a globalizáció fogalmát, mint Bakóczy, és ez erősen rontja a megfogalmazott álltások alátámaszthatóságát. Legfontosabb hibája a tartalom, a forma és a disztribúciós csatorna fogalmának el- és összemaszatolása. (lásd e témában: McLuhan)
A vizualitás biológiai, kognitivista és művészetelméleti megközelítése közül ki kellene választani egyet, amelyik a leginkább releváns lesz később, vagy csupán erre az egy témára fókuszálni a dolgozatot.
A szerző állításával szemben a gyakorlat azt mutatja, hogy a reklámozás nem igényli a tömegkommunikációt (ld: testre szabás, amazon ajánló rendszere, direct mail, narrowcasting). A kommunikációs folyamatnak sem csak a profitnövelés lehet célja. Viszont nehéz elszakadni ezektől az értelmezési keretektől, ha a szerző továbbra is ragaszkodik a marketingtudománynak nevezett, innen-onnan összelopott félinformációkból összetákolt hallucinációs rendszerhez (lásd AIDA), illetve megmarad a szociálpszichológia formalizált közhelygyűjteményénél.
A sokféle szempontból adott alapos megközelítések, illetve az empirikus kutatási terv nagyon nagy távolságban állnak egymástól. A terv a teljes magyar népességen reprezentatív mintán mérné a Bennetton üzenetekhez való viszonyt, és ezzel azt feltételezi, hogy (nem utolsó sorban a sokrétű elméleti bevezetések köszönhetően) van, kell, hogy legyen viszony a kettő között. Őszintén kívánom, hogy ennek ne pont ellenkezője derüljön ki a felmérés során.

[vissza]

Nem értek különösebben a reklámokhoz, azok hatásmechanizmusához, csak két kérdés fogalmazódott meg bennem: Miért pont a benetton-reklámokat választottad kutatásod tárgyául, nem készült már arról amúgy is nagyon sok munka? Egy ilyen hatalmas méretűre tervezett kvantitatív kutatás "megtérül-e", nem kívánod-e - pszichológusként - a kvalitatív módszereket is bevetni?

[vissza]

1. A képhasználat dimenzióinak feltérképezésében valószínűleg pluszt kaphatsz Horányi Özséb: Jel, jelentés, információ c. kötetéből, különösen a fényképek-képi kódok leírásából (ez egy külön tanulmány a kötetben). Ugyanis ezek a képi kódok jól alkalmazhatók mindenféle állókép elemzésénél, sőt a mozgóképek esetében sem haszontalanok, és az általad vázolttól eltérő módszerrel fedik le a kép egyes észleleti-értelmezési rétegeit.
2. Érdemes elgondolkodni azon, hogy - különösen a mozgóképes, illetve a multimédiás reklámokban - milyen arányban építenek a reklámozók a vizualitásra, az audialitásra és a verbalitásra; ugyanis már Magyarországon is egyre több az olyan reklám, amelyben jóformán nincs verbális elem, illetve nagyon kevés, és a reklám értelmezése a mozgóképre van bízva (olykor csakugyan csupán a márkajelzés/cégjelzés az, ami világossá teszi, hogy reklámot látunk, de a reklámban látott szituációs enélkül is világos). Persze ez némiképpen eltér a Benetton-reklámoktól, ugyanakkor ez a reklámozási forma mégis valahol azon a tájon találja meg a gyökereit.
3. "A globalizáció technológiai fejlődése maga után vonta és vonja a kultúra popularizálódását." Szerintem ez a mondat egy kissé elhamarkodott. Nem inkább arról van szó, hogy a populáris kultúra kap új dimenziókat a globalizáció és a kommunikációs technikai fejlődés által? Ugyanis populáris kultúra, amennyiben azt a "magas" kultúrával ellentétben fogalmazod meg, egyfelől jó ideig nem létezett (a kettő elválasztása viszonylag új jelenség ugyan, de azért jócskán megelőzte a mai globalizáció-fogalmunkat), mióta azonban létezik, az elemzők folyamatosan annak túlzott dominanciáját emlegetik.
4. Mit értesz globális virtuális életformán? Egyáltalán, azt hiszem, érdemes lenne tisztába tenni, hogy egyfelől a globalizáció-homogenziáció fogalmai hogyan kapcsolódnak össze nálad, másfelől a virtualitás technológiai-internetes vagy más értelemben jelenik meg a perspektívádban.
5. Ne hagyatkozz a reklámpszichológiában főképpen Móricz Évára, illetve azt ajánlom, hogy ne ő legyen a fő forrásod: a reklám hatásai ugyanis sokkal összetettebbek, és sokkal kevésbé lehet róluk magabiztos kijelentéseket tenni, mint ahogy ő teszi. Ezenfelül a reklám hatásainál semmiképpen nem kerülheted el a befolyásolásról szóló szakirodalmat (látom, nem is akarod), ebben pedig érdemes egészen absztrakt szintig elmenni (pl. Zentaiig), mivel a reklámok tudva-nem tudva, de szintén ezeket a mechanizmusokat mozgatják (Zentai például politikai reklámokat is használ szemléltetésként).
6. Toscani megközelítését érdemes objektívabb-távolságtartóbb módon is mérlegelni, és ehhez valószínűleg nem elég a Reklám, te mosolygó hulla. Ugyanis a Benetton-reklámok NEM társadalmi reklámok, nem is céljuk társadalmi akciók mögé állni - végső funkciójukat tekintve nem egyebek nagyon jól működő kereskedelmi reklámoknál.

[vissza]

A dolgozat (önmagához képest) hosszan vizsgálja a Benetton-reklámokat. Egy megjegyzésem volna ezzel kapcsolatban: nem biztos, hogy szerencsés egy olyan reklámsort vizsgálni, amely egyfelől Magyarországon közel sem a legismertebb, másfelől meg valóban forradalmasította a reklámipart - csakhogy nem mostanában, így az interneten körülbelül tíz perc alatt ötven tanulmányt lehet találni Toscani szösszeneteiről, amelyek minden létező aspektusból megvizsgálják a valóban klasszikussá nemesült munkákat.
Egy kedves ismerősöm szakdolgozatát a reklámszlogenekből írta (mennyire sikeresek, azaz mennyire maradnak meg a nézőben, mennyire tudunk társítani egy szlogent egy termékhez) Az eredmény - bizonyos szempontból - elkeserítő volt: a kérdőívet kitöltők nagy százaléka össze-vissza keverte a szlogeneket és a termékeket. Ilyen szempontból is releváns a témafelvetés: a reklámok képi világa sokkal erősebb, mint a verbális sík. Mindazonáltal - legalább egy mellékletben - érdemes lenne kitérni a verbális üzenetekre is.

[vissza]

'Egy kép megértéséhez a nézőnek tisztába kell lennie a vizuális nyelv elemeivel: a pontok, vonalak, felületek, tömegek és terek által alkotott vizuális nyelvtannal." - Azt gondolom, hogy képet akkor is lehetséges értelmezni, ha a vizuális nyelvtant nem sajátítottuk el tudatosan, illetve racionálisan. Ismeretesek az állatok képfelismerő képessége, s egy átlagos12-15 hónapos gyerek is nagy biztonsággal felismer egy egyszerűbb képet, annak ellenére, hogy nem tanítottam meg neki az Euklidesz által lefektetett geometria alapjait.
1. 3. A vizualitás hatása a nézőre - ez egy súlypontja kellene, hogy legyen a témának. Ezt a fejezetet vagy alaposan ki kéne fejteni, vagy ebben a formájában elhagyni, mert újdonságereje a nulla felé konvergál, túl általános.
"Az egyre több márka közül a megfelelő kiválasztása mégis teret enged az egyediségnek"- ez az egyediség törékeny fogalom, ha ezeknek a választásoknak az eredménye, akkor tulajdonképpen azt választom meg, hogy melyik imágóval akarok azonosulni.
A reklám etikai kódexének betartására van valamilyen felügyeleti szerv, illetve az illemszabályok megszegésének egyáltalán van-e valamilyen következménye? Másképpen: lehet-e olyan hibát véteni a kortárs magyar társadalomban, ami a piacról való kizárást eredményezi, mert nekem úgy tűnik nem.

[vissza]

1. Magát a reklámokat akarod vizsgálni, vagy azok hatását az egyes társadalmi csoportokra?
2. Milyen médiumra koncentrálsz a reklámok vizsgálatánál? TV, rádió, óriásplakát, online, stb.

[vissza]

Az aktuális tartalmakat megformázó leírást, annak nyelvét vizsgálod, vagy az ágens(ek) cselekvését?
…ahhoz, hogy a reklámoztató cég a közönséggel sikeresen tudjon kommunikálni, közös, nem személyes tudás szükséges. Azért ez szerintem nem túl pontos, sem helytálló. (1. A problémamegoldás mindig individuális. 2. Létezik közös tudás személyes nélkül?)
A kommunikáció sikerének kulcsa az ágens részesedése, a problémamegoldás érdekében. Reklámozás esetében a megoldandó probléma a reklámcég részérol keletkezik, mégpedig a reklámozandó termék eladása… Másik eset, amikor a fogyasztó például megvásárolta a terméket, ezért már nincs szüksége a saját problémájának további megoldáskereséseire. Egyik, vagy másik, esetleg mindkettő problémamegoldásával foglalkozol? Előfordulhat, hogy mindkettőnknek megoldódik a problémája (és nem generál másikat)? Mik a kapcsolódási pontok?
Hozzátehet a témához: Kibédi Varga Áron: Vizuális argumentáció és vizuális narrativitás. In. Athenaeum 1993/4. 166-179.

[vissza]

Fejes Edina 22 oldalnyi terjedelemben, gondosan tagolt felosztással, tekintélyes (négy és fél oldalas) szakirodalmi listával mutatja be doktori kutatómunkájának tervezett témáját. Külön tárgyalja a vizualitás kérdését, röviden összefoglalva a téma főbb kutatási vonalait, majd ugyanígy jár el a reklám kapcsán, hogy a következő fejezetben vizualitás és reklám vizsgálatát a kommunikáció participációs felfogása szerint kísérelje meg felvázolni. Ezt követően konkretizálja a témát a kilencvenes évek nagy vitát kiváltott Benetton-reklámjaira, majd jelzi kutatásának körvonalait.
Nagyon fontosnak érzem, hogy a szerző már a témafelvetőjében kijelöli a kutatási tervének kommunikációs kontextusát. Ugyanakkor több megállapítása pontosításra, végiggondolásra szorul. Ilyen például, amikor a bevezetőben a globalizáció kapcsán a virtuális valóság egyik következményeként a néző aktívvá válását említi, illetve az 1.3. részben az az állítás, hogy kommunikáló társadalomban élünk. Ennek ellentmond a dolgozat azon része, ahol azt írja, a tartalom helyett a forma, ill. később, ahol azt említi, a tartalmi vonatkozások helyett a csatorna és csomagolás válik fontossá (1.2 rész vége és 2.1 rész kezdete). Szintén vitatható a 2.1-ben megfogalmazott állítás, miszerint a márkák közti választás a globalizáció körülményei között teret enged az egyéniségnek, már csak azért is, mert ennek néhány sorral később maga is ellentmond, amikor uniformizálódott termékvilágról, központosított image-ellenőrzésről beszél.
Továbbá kérdésesnek érzem, valóban megragadható, értelmezhető-e adekvátan a "reklámüzenet befogadójában" zajló pszichológiai folyamat (2.2.), amikor tudjuk, hogy a reklám hatása nagyrészt a tudattalant veszi célba, vágyakat ébreszt, de ez a folyamat már megalkotói szándéka szerint sem olyan direkten célirányos, ahogy ezt a szerző sugallja. Legjobb példa erre az általa is idézett Benetton-reklám, amelynek - a különböző értelmezési kísérletek és befogadói reakciók is bizonyítják - nincs egyértelműen "lefordítható üzenete", de ez nem von le semmit az értékéből, sőt.
Szerintem jól hasznosíthat lenne a téma további vizsgálatához
a kommunikációs rendszerek változása kapcsán: Thienemann Tivadar: Irodalomtörténeti alapfogalmak
a globalizáció negatív hatásaihoz: Paul Ariés: A McDonalds gyermekei című könyve

1.1. (al)fejezethez: Vajon a vizualitásnak valóban van előzménye?
Azt gondolom ugyanis, hogy az "elsődleges szóbeliség", az "írás megjelenése" és a "másodlagos szóbeliség" nem előzménye (sem időben, sem szellemileg-tartalmilag a vizualitásnak), ugyanis időben párhuzamosan együtt élnek, szellemileg pedig ezek vizualitásra gyakorolt hatása a kérdés, nem pedig egy szellemi-előzmény jelleg;
mert a vizualitás (: a látáson alapuló-ság - ahol a látás ellentétben a nézéssel értelmező tevékenység) egyidős az ember-léttel (hiszen gondolkodás, ugyanúgy, mint a beszéd);
[bár az kétségtelen, hogy a vizualitás vagy ha úgytetszik a képekben történő értelmezés és képekkel történő kommunikálás (is) óriási változáson (avagy fejlődésen) ment át az ember története folyamán]
hiszen a belső (képies) kép (azaz az agyban megszülető kép, avagy a képi gondolat) az ember-lét kritériuma, mivel a fogalmi gondolat elválaszthatatlan társa, avagy egyáltalán a gondolat megszületésének egyik összetevője,

mint ahogy a külső kép (azaz az anyagban objektivált, láthatóvá tett kép) is ősidőktől való (lásd: mimika, gesztusok-mozgások látás útján megvalósuló kommunikációs tartalma vagy éppen egy kőszakóca és bármely tárgy megalkotásában és használatában a látás-értelmezés szerepe);
[a vizualitás értelmezése nem szűkülhet le a síkképekben történő és hozzájuk kapcsolódó emberi megnyilvánulásokra, hanem természetszerűen jelenti a térben-tárgyban történő emberi megnyilvánulásokat is és a vizuális gondolkodás egészét];
így tehát a vizualitás előzményeinek keresése olyasfajta kérdésfelvetés, mint: az ember-lét előzményeinek keresése - ez pedig érzékelhetően nem a szerző szándéka szerinti kérdésfelvetés

lehet, hogy nem is arról van szó, hogy mik az előzményei, hanem hogy mikor, milyen tényezők együttállása miatt kapott hangsúlyos szerepet vagy szorult háttérbe a vizualitás?

1.3. (al)fejezethez: Vajon itt nem a vizuális (azaz vizuális úton létrejövő) hatásokról van inkább szó? [eredeti cím: A vizualitás hatása a nézőre]
Ha igen, akkor úgy vélem, hogy a jelenlegi tárgyalásánál mélyebb kifejtéseket érdemel, hiszen akkor fogja jobban szolgálni a dolgozati főcímet [és egyúttal elveszíthetné mostani kissé csapongó jellegét és pontatlan (esetenként kimondottan hibás) vizuális nyelvre vonatkozó megfogalmazásait]

3.1. (al)fejezethez: Vajon tényleg nehezebb a vizuális kommunikáció mint a verbális és tényleg közvetett az egyik és mindig szimbolikus míg közvetlen a másik?
nem csupán arról van szó, hogy más?

[vissza]

Ugyan ennek kapcsán jutott ez eszembe, de más felvezető esszékben is találkoztunk a globalizáció fogalmával. Tudom azt, hogy a fogalom pillanatnyilag nagyon divatos, nincs olyan társadalommal foglalkozó vagy valamilyen szinten társadalommal érintkező tudományág, amely ne foglalkozna vele. Mégis az a kérdésem, hogy valóban van-e ennek a kommunikációra, s ezáltal a kultúrára, mint felkészültségek rendszerére - valamilyen hatással. Van-e a mindennapokra valódi hatása? Ha van, észrevehető, vagy csupán metaszintű, értelmezések szintjén létezik?

[vissza]

1. Érdemes lenne kifejteni, pontosan hogyan látod a popkultúra és globalizációs folyamatok és technológia fejlődésének egymásra hatását.
2. Érdemes volna-e szerinted a reklámokat is csoportosítani a vizsgálat szempontjából? Imázshirdetés, eladás-ösztönző reklám, társadalmi célú vagy politikai reklám.

[vissza]

A témafelvető esszé több, a reklámmal kapcsolatos vizsgálódásokhoz használható, elméleti keretrendszert ismertet a képelmélettől a szociál-, kognitív és reklámpszichológián át a kommunikáció elméletig. Míg ezek az elméleti ismertetők jól felépítettek, sem egymáshoz, sem a később definiált doktori kutatási téma módszereihez nincs sok közük.

Edina a Benetton sokk-reklámjaival kapcsolatos attitűdök és a demográfiai paraméterek közötti korreláció vizsgálatát egy országos szinten reprezentatív mintán vizsgálná. Véleményem szerint a kutatási feladat munkaigénye messze nem áll arányban a kapható eredmény szignifikanciájával. Három éves megfeszített munka után ugyanis nem derülhet ki több, mint hogy a Benetton reklámokkal kapcsolatos attitűdők tekintetében a magyar társadalomra reprezentatív minta bizonyos demográfiai paraméterektől kisebb, másoktól nagyobb, megint másoktól egyáltalán nem függ. Nem látom azt az általánosabb jellegű tudományos kérdést, amire választ kaphatnánk ebből, még akkor sem, ha Edina ezeket az eredményeket össze is veti az általa több ponton megkérdőjelezett pontosságú/hitelességű, teljesen más típusú mintán végrehajtott angol kutatással.

Talán számomra is könnyebben érthető lenne a kutatás tudományos célja, ha a kutatási terv nem az annak módszertanában egyáltalán nem használt elméleti keretben jelenne meg, hanem a társadalmi rétegződés kulturális vonatkozásaival foglalkozó (szociológiai, kritikai kultúrkutatásra illetve kultúrantropológiára építő) irodalomra támaszkodnál.

Bár nem vagyok a reklámkutatás szakértője, nem vagyok abban biztos, hogy a Benetton reklámok nem számítanak-e már egyébként is lerágott csontnak, túlkutatott területnek ezen a téren.

[vissza]

Nagy érdeklődéssel olvastam a dolgozatodat, piackutató révén közel áll hozzám a reklámok vizsgálata. A reklámok kvantitatív kutatása ugyanakkor nem ad lehetőséget a reklámokkal kapcsolatos spontán attitűdök, érzelmek, indulatok, értelmezések, vélekedések feltárására, miközben a reklámok egyre kevésbé a ráció szintjén próbálnak hatni sokkal inkább az érzelmen, indulaton, hangulaton (feeling-en) keresztül. A reklámok (mint a legtöbb hasonló típusú) inger feldolgozása, így annak hatása is, leggyakrabban társas helyzetekben, számos interakció során/ révén alakul ki. Éppen ezért a reklámokat leginkább fókusz csoportos kutatásokban szokás vizsgálni. Javaslom tehát a kvalitatív kutatási módszer alkalmazását, vagy amennyiben erre nincs mód, meglévő kvalitatív vizsgálatok eredményeinek felhasználását.

[vissza]