Sas István: Az ötletes reklám. Útikalauz a kreativitás birodalmába.

Kommunikációs Akadémia kiadó, Budapest, 2007

Miben áll a jó reklám titka? Mire képes a kreativitás és a jó ötlet? Többek között ezekre a kérdésekre keres választ Sas István Az ötletes reklám. Útikalauz a kreativitás birodalmába című könyve, mely egyaránt szól szakmának és laikus érdeklődőnek, kreatívnak és megbízónak, fogyasztónak, érdeklődőnek (megérteni akarónak) és kritikusnak. Egyaránt leíró, elemző és vizsgáló, szórakoztató, ismeretterjesztő és szakmai igényű - mindezt tetemes gyűjtemény (közel ötszáz reklám bemutatása) és személyes tapasztalatok tükrében, ami hiteles és színes hozzáadott értéket teremt Sas István könyvének. Irányultságát tekintve egyaránt introspektív és globális rálátásra törekvő. Olyan összefoglaló antológia, amely nemcsak gazdagsággal mutatja be a világ eddigi legötletesebb reklámjait, de magyarázza, rendszerezi, értelmezi is őket.

Sas István arra vállalkozik, hogy távlatokban is összegyűjtse, rendszerezze, értékelje a világ legjobb és egyben legszellemesebb reklámjait. A szerző egy képzeletbeli idegenvezetés során kalauzol az Alkotás út, a Szabadság tér, a Fantázia Pláza, a Feneketlen tó érintésével végig az Áhá sugárúton. Közben találkozhatunk a kreatív szellem bravúros példáinak hosszú sorával, a már klasszikussá vált magyar és külföldi kampányötletekkel és vadonatúj sziporkákkal.

Sas koncepciója szerint a jó reklám összetevői a következők: az intellektualitás érdeme, a megfejtés öröme (az áhá!), a humor (hogy az áhá-t haha követhesse). És végül az egész legyen egyéni, megkülönböztető jellegű, s váltsa ki a hűha élményét. Mitől jó egy jó reklám? A kérdésre Sas így válaszol: "a tankönyv-típusú irodalomban a jó reklám titokzatos ismérveit hol az ötlet, hol az információs technika, hol a motivációs trükkök, hol a szórakoztató hatás környékén vélik felismerni, de ahogy a világ reklámtermése változik, úgy módosítgatják a toldozott-foltozott tanokat. Amióta Cannes-ban minden évben a világ négy-ötezer <kiemelkedően jó> reklámja vetélkedik egymással, magam már rég lemondtam arról, hogy valaha is megtaláljuk a bölcsek kövét."

A szerző szerint az megfejtés egyik kulcsa az áhá-élmény (szemben az "error-élménnyel"), amely részint egyfajta megvilágosodással, részint a kreatív ötletek üzenetének megértéshez szükséges előzetes tudással párosul. Az áhá-élmény a "megértés," a "hozzáadás" örömét adja énünknek, és azt nyugtázza, hogy képesek vagyunk dekódolni mások üzeneteit. "Lehet, hogy az áhá-élmény pillanatának köszönhetjük egy reklám elfogadását? Lehet, hogy a befolyásolás szempontjából a legdöntőbb mozzanatot nem is mi hozzuk létre, hanem az a befogadóban születik meg?" teszi fel a kérdést Sas István.

Az áhá-élményre épülő reklámok onnan ismerhetők fel, hogy esetükben mindig szükség van a "tantusz leesésére". A kapcsolás ténye plusz erőforrást jelent és meghatványozza az üzenet hatását. "A partner képzelőerejének beindítása olyan tartalékok feltárását jelenti, amiről a hagyományos felszólító - feldicsérő - ajánlkozó hangvételű reklámozás nem is álmodhat! Bolond az a kreatív, aki csak magára figyel és lemond arról, hogy beindítsa az emberekben szunnyadó képzelőerőművet!" - írja a szerző. A tantusz-felfogás számos hasonlóságot mutat a freudi vicc-elmélettel. Ott is a hirtelen aha-élmény keletkezése és a beavatottság érzése szüli a hatást. Továbbá az is kritérium, hogy az előzetes várakozáshoz képest történjék még egy csavar vagy fordulat. A lélektani rokonság az oka, amiért a vicces, fordulatos reklámfilmek oly előkelő helyet foglalnak el az aha-élményt involváló reklámok közt.

Sas István szerint az igazán jó reklámokat a befogadók készítik, "azzal, hogy gondolataikban a saját módjukon végigjárják az általunk kínált utat. És a végén azt mondják: Áhá!"

Az adott kommunikáció-elmélet (elmélet-töredék) szokásos megnevezése
Reklámkommunikáció (marketingkommunikáció)

Az elmélet érvényességi területe
Kommunikáció, Populáris kultúra, Marketing, Tömegmédia (Mass Media)

Az elmélet leíró vagy magyarázó?
Leíró a kreativitás fogalmának körbejárása és a reklám műfajának történeti és elemző feltárása során, szemléltető (megannyi vizuális példát sorakoztat fel magyarázat és alátámasztás végett) valamint magyarázó, a befogadói hatásokat és a sikeres reklámkommunikációs példák hátterét illetően.

A koncipiálásba bevont szerkezet(ek), illetőleg szerkezeti egységek
A reklám üzenete, a nyilvános megjelen(ít)és, az üzenet konstruálása, a kreativitás - mint az üzenet megkonstruálásában (megfogalmazásában, ábrázolásában) kulcsfontosságú tényező, a kreatív (alkotó), a vevő (marketing üzenetet esztétikai élményen, képzettársításon át befogadó közönség).

A koncipiálásba bevont színterek
Az elemzés színtere a nyilvánosság (nyilvános kommunikáció, mass media).

A koncipiálásba bevont dinamikák
Sas István könyve nem pusztán szórakoztatóan, példákban és látványokban gazdag módon járja körül az ötletes reklámok világát, de szakszerű fogalomtárat, definíciókat, folyamatleírásokat tár olvasója elé.

Az elmélet-alkotás célja
A tömegmédiában (jellemzően audiovizuális és vizuális) és kültéri közfelületen (outdoor) megjelenő reklámok tematikus áttekintését készítette el a szerző, annak műfaji sajátosságainak, történeti keresztmetszetének feltárásával, befogadókra gyakorolt hatásának elemzésével. A leíró-elemző mű kulcsfogalma a kreativitás.

Az elmélet eredeti alkalmazási terepe
Marketingkommunikáció/Reklámkommunikáció,

Az elmélet háttérdiszciplínái
Cultural Studies, Media Studies, Szociálpszichológia, Esztétika, Marketing

Néhány fontosabb bibliográfiai tétel

Bernstein, David (2003): Advertising Outdoors, Phaidon Press, New York

Berger, Warren (2001): Advertising Today, Phaidon Press, New York

Epica Book Europe's Best Advertising, 5th, 6th Ed. 2006, 2007

Nagy Kreatív Könyv, 2001-2007, Geomédia, Budapest

Ogilvy, David 1990 (2006): A reklámról. Park Kiadó, Budapest

Reklámhét (2004) Szöveggyűjtemény, Axel Springer, Budapest

Az összefoglalót készítette: Román M. Mihály,
2010. június