Paul Felix Lazarsfeld
(1901-1976)
Kiegészítések Bohács Krisztina ismertetőjéhez
Mivel a recenzió kimeríti a megadott szempontokat,
csak néhány apróbb megjegyzéssel, néhány idézettel egészítettem ki, színesítettem.
(Zöld színnel jelöltem amit én tettem hozzá - Tóth Anikó Panna megj.)
A szerző életének és munkásságának
bemutatása röviden
"Paul F. Lazarsfeld (1901-1976) korának egyik meghatározó szociológusa
volt. Ausztriában született, tanulmányait ott folytatta, kutatói pályáját is
még ott kezdte meg. A nácizmus elől Amerikába emigrált, és kulcsszerepet vállalt
a survey-elemzést is bekapcsoló empirikus szociológia létrehozásában. A Columbia
Egyetemen a Bureau of Applied Social Research egyik megalapítója volt, amely
a tömegkommunikáció-kutatás terén is fontos programokat indított.
Ezzel integráns egységben, Lazarsfeld a közvélemény elmélete s a survey-metodológia
terén is jelentőset alkotott. Főbb művek: Die Arbeitslosen von Marienthal
(1933),The People's Choice (1944), Personal Influence (1955), The Academic Mind
(1958)." [1]
1940-ben született meg "Lazarsfeld és munkatársai
tollából a People's Choice, amely az 1940-es országos választások alatt
végzett panelvizsgálatokon alapult és a hasonló vizsgálatok egyik kiindulópontjává
vált. ... Lazarsfeldet a politikai pszichológia-történet mint freudizmussal
rokonszenvező atyát tartja számon, de a tömegkommunikáció tudományában is megkerülhetetlen
helyet foglal el. Ő volt az, aki a korábban elfogadott, bár nem bizonyított
médiahatás elméleteket cáfolta. Lazarsfeld vizsgálataiig ugyanis úgy gondolták,
hogy az első világháborúért lelkesedő tömegek nyilvánvalóan a médiában megjelenő
propaganda hatására váltak háborúpártivá, következésképp a médián keresztül
olyan attitűdöket lehet kialakítanunk, amilyeneket akarunk.
Lazarsfeld ezeket a téziseket cáfolta, s alakította ki saját elméleteit, közöttük
például a kétszakaszos kommunikációáramlást, ahol az üzenet először a vélemény
vezérekhez (opinion leader) érkeznek, akikre aztán odafigyelnek a többiek. Bár
Lazarsfeld ezt a tézisét egy 1948-as elnökválasztási kampány vizsgálata során
alakította ki, nem csodálkozhatunk azon, hogy később más kutatók a közügyekről
szóló vélekedésektől kezdve a divatig vizsgálat tárgyává tették, kihangsúlyozva,
hogy az ember nem elszigetelt, hanem közösségi hálózatokban egzisztáló lény."
[2]
Az adott kommunikációelmélet szokásos megnevezése:
Kétszakaszos kommunikáció-észlelés modellje ('Two Step Flow of Communication
Theory'). Tágabb értelemben azonban a korlátozott médiahatások modellje
nevet viselheti az elmélet. ('Limited Effects Theory' illetve más angol nyelvű
forrásokban a 'Minimalist Effects Theory' címszó alatt szerepel.)
Az elmélet - a kétlépcsős hatás modelljének
- rövid bemutatása
"Az 1920-as és az 1930-as éveknek a média nagy hatását tételező kutatásai
után az 1940-es években új paradigma jelent meg a tudományos igényű vizsgálatokban:
a kétlépcsős hatás (two-step flow of influence) modellje, amely szerint
a média csak kismértékben és közvetett módon képes befolyásolni a közvéleményt.
Paul Lazarsfeld és munkatársai The People's Choice ("Az emberek
választása", 1948) című munkájukban az amerikai Ohio államban 1940-ben
lezajlott elnökválasztási kampánynak a választókra gyakorolt hatását vizsgálták.
A kampány alatt hat hónapon át rendszeresen ismételt méréseik során azt tapasztalták,
hogy az emberek politikai preferenciái alig változtak, vagyis ellenállónak mutatkoztak
a befolyásolási kísérletekkel szemben. Ebből arra következtettek, hogy az emberek
aktív és kritikus résztvevői a tömegkommunikációs folyamatnak. Úgy vélték: a
közönség nem homogén masszaként reagál a médiából felé záporozó üzenetekre,
hanem mindenki a maga módján fogadja be őket, hiszen a média hatását más hatások
keresztezik (azaz a médiainger - közönségválasz-modellt újabb változókkal kell
kiegészíteni). A közönség egésze tehát heterogén módon viselkedik. Ugyanakkor
azt is megfigyelték, hogy az egyes választói csoportok viselkedése homogén:
mindössze az emberek négy százaléka mondta azt, hogy másként szavaz majd, mint
közvetlen hozzátartozói. A választói viselkedés alakításában tehát fontosabb
szerepet játszik a társadalmi státus, mint a média - gondolták.
Lazarsfeldék úgy vélték: a média csak áttételesen, két lépcsőben befolyásolja
a választók gondolkodását. Az emberek elsősorban a környezetükben élő véleményvezérekre
- például a család vagy a munkahely valamely tekintélyes tagjára - hallgatnak,
azaz a személyközi kommunikáció véleménybefolyásoló hatása nagyobb, mint a tömegkommunikációé.
A véleményvezérek ugyanakkor elsősorban a médiára támaszkodva alakítják ki a
maguk véleményét, így - korlátozott mértékben és áttételesen - a média mégiscsak
hatást gyakorol az emberekre."
[3]
Az elmélet érvényességi területe:
A média (különösen a rádió és a nyomtatott sajtó) társadalomra
gyakorolt hatását vizsgálja.
Az eredetileg matematikus és szociológus Lazarsfeld legismertebb tanulmányában
(The People's Choice, 1944) Ohio államban (Erie megyében) követi nyomon
az 1940-es elnökválasztási kampányt. Statisztikai módszerekkel
vizsgálja, hogy a média hogyan befolyásolja az emberek politikai nézeteit és
döntéshozatali mechanizmusát.
Lazarsfeld és kollégái tehát a tömegkommunikációs eszközök véleménybefolyásoló
funkcióját kutatják, és az ún. longitudinális vizsgálattal mutatják
ki, hogy az emberek döntéseit sokkal inkább a véleményirányítók ('opinion
leaders') befolyásolják, mintsem a média. Maguk a véleményirányítók azonban
a tömegkommunikációs eszközök segítségével alapján fogalmazzák meg véleményeiket,
álláspontjukat.
"... azok az emberek, akik már eldöntötték, hogy hogyan fognak szavazni,
sokkal több kampányanyagot olvastak el illetve hallgattak meg, mint azok, akik
még nem tudták, hogyan szavaznak majd. Az a csoport tehát, akit a kampánymenedzser
el akar érni - mivel hogy ezek az emberek még nem hozták meg a döntést - pontosan
az a csoport, amelyik valószínűleg a legkevésbé fogja meghallgatni a propagandát"
- írja Lazarsfeld. (Saját fordításom)
Lazarsfeld és követői hangsúlyozzák tehát, hogy a média hatása nem annyira közvetlenül,
hanem mintegy két lépcsős modellben bontakozik ki, személyes és
tágabb társadalmi hatások komplex hálózatán keresztül.
További, széles körben ismert munkájában Lazarsfeld a rádió hallgatókra gyakorolt
hatását vizsgálja (Radio Listening in America, 1948). Pszichológus kollégáival
az alábbi következtetésekre jutnak: a kevésbé tanult emberek hagyatkoznak a
rádióra, mint elsődleges médiaforrásra, míg a tanult emberek inkább a nyomtatott
sajtó olvasását részesítik előnyben. Azt is hangsúlyozták, hogy az életkor és
a lakóhely további befolyásoló tényezők az elsődleges médiatípus kiválasztásában.
Az elméletben érvényesülő kommunikáció-fogalom
típusa
Tömegkommunikáció, politikai kommunikáció, személyközi kommunikáció.
Az elmélet leíró vagy magyarázó:
Szociológiai és statisztikai módszerek segítségével magyarázó jellegű
elméletet alkot.
A koncipiálásba bevont funkciók
- meggyőzés, manipuláció, véleményformálás, hatalomhoz jutás, közreműködés,
befolyásolás
A koncipiálásba bevont szerkezetek és dinamikák:
Lazarsfeld a kibocsátó és a befogadó között ún. közvetítő változókról beszél,
az egyik ilyen közvetítő változó az elérhetőség, a másik pedig a befogadók
már meglévő attitűdje.
A koncipiálásba bevont dinamikák
- a társadalomban és csoporton belüli dinamikák, tömegkommunikáció és véleménybefolyásolás,
érintkezések
A koncipiálásba bevont színterek:
Az elmélet a tömegkommunikáció hatásával foglalkozik,
a nyilvánosság színtereit (média, nyomtatott sajtó, radió), a befogadókat és
azok mikrokörnyezetét vizsgálja.
Az elmélet kapcsolata más elméleti konstrukciókkal:
Lazarsfeld gyakorlatilag a 'lövedékelmélet'-tel szemben fogalmaz meg kritikát:
szerinte a lövedék-elmélet (miszerint meghatározott ingerre meghatározott válasz
születik, azaz a média olyan, mint egy injekció vagy lövedék, amely különösebb
probléma nélkül fejti ki a küldő által előidézni akart hatást) túlságosan a
kibocsátóra összpontosít, a befogadót pedig passzív tárgyként kezeli. Lazarsfeld
szerint azonban a befogadó tömeg nem passzív, hanem aktív.
"Az új médiumok feltűnése és tömegessé válása idején
sokan azt gondolták, hogy az ember teljesen ki van szolgáltatva a tömegkommunikáció
sokszínű és erőteljes hatásmechanizmusának. Két tudományos felfogás terjedt
el:
1. A lövedék-elmélet úgy tekint a propagandaüzenetekre,
mint információs (vagy dezinformációs) lövedékekre, melyek a passzív tömegekre
záporoznak. Ezek azt üzenetek behatolnak az emberekbe. Az elmélet szerint az
ember a TK kiszolgáltatottja lesz.
2. A korlátozott hatások modellje - ellentétben
a lövedék-elmélettel - nem tekinti passzív fogyasztónak a befogadót. E modell
szerint a TK üzeneteit az egyén aktívan, attítűdjei, társadalmi helyzete, tapasztalatai
által befolyásoltan dolgozza fel.
Az
aktív feldolgozás és a passzív befogadás egymás ellentéteként jelenik meg. Ha
az inger ugyanaz, de a reakció más, akkor a kommunikáció nem magyarázható a
lövedék-elmélettel. Az inger és a válasz között ún. közvetítő (közbelépő, közreműködő)
változók helyezkednek el, állítja Katz és Lazarsfeld. A két tudós szerint a
közvetítők váltják ki a különböző hatásokat."
[4]
Tehát Lazarsfeld és munkatársai cáfolták a lövedékelméletet.
Az idézett munkában fogalmazódik meg először az
úgynevezett szelektív észlelés elmélete is, miszerint az emberek
keresik azokat az információkat, amelyek nézeteiben megerősítik, és kerülik
azokat, amelyek ellentmondanak neki.
"A szelektív észlelés (selective perception)
elmélete arra a kérdésre keresett választ, hogy miért korlátozott a
média társadalomra gyakorolt hatása, azaz miért alacsony hatásfokúak a politikai
kampányok. Joseph Klapper The Effects of Mass Communication ("A tömegkommunikáció
hatásai", [1949] 1960) című munkájában azzal magyarázta Lazarsfeld és munkatársai
kutatási eredményeit, hogy az emberek szelektálnak a rájuk záporozó üzenetek
között. Keresik azokat az üzeneteket, amelyek megerősítik létező véleményüket,
és kerülik azokat, amelyek ellentmondanak neki.
Klapper ezt Leon Festinger kognitív disszonanciaredukció-elmélete
(1957) nyomán azzal magyarázta, hogy az ember kerüli a disszonáns helyzeteket,
azaz igyekszik megszabadulni mindazoktól az információktól és véleményektől,
amelyek saját, gondosan felépített világképének újragondolására késztetnék,
mert világképének újragondolása túlságosan sok kognitív energiáját kötné le.
A szelektívhatás-elméletből tehát az következik - vélte Klapper -, hogy a média
hatása elsősorban a létező vélemények megerősítésében, és nem a véleményváltozás
kiváltásában mutatkozik meg.
Az utánfutóhatás (bandwagon-effect) vagy"tarts a győztessel"-hatás
elmélet szerint akkor, ha az emberek a médiából nyert képek alapján úgy érzékelik,
hogy valamely politikai erő nyeri a választásokat, hajlamosak az adott politikai
erő híveiként feltüntetni magukat, sőt akár a szóban forgó politikai erőre adni
a voksukat, ha egyébként egy másikkal rokonszenveznek. Motivációjuk vagy az
elszigetelődéstől való félelem, vagy a "győztes csapathoz" való tartozás
vágya. Az elméletet először megfogalmazó és már említett Lazarsfeld és munkatársai
(1948) ugyanakkor azt hangsúlyozzák, hogy az utánfutóhatás csak a politika iránt
kevésbé érdeklődő és kiforratlan politikai preferenciákkal rendelkező választók
esetében érvényesül.
Az utánfutóhatás elméletét fejlesztette tovább a média nagy társadalmi hatását
tételező elméletekhez való visszatérést jelentő hallgatási spirál (spiral of
silence) elmélete. Eszerint a média azáltal gyakorol hatást az emberek véleményére
és viselkedésére, hogy egyfajta véleményklímát teremt: elhiteti velük, hogy
a domináns közvélemény másként gondolkodik, mint ők. Az elméletet Elisabeth
Noëlle-Neumann német politológus és közvélemény-kutató fogalmazta meg The spiral
of silence: a theory of public opinion ("A hallgatási spirál:elmélet a
közvéleményről", 1974) című írásában. Noëlle-Neumann szerint azok az emberek,
akik úgy érzik, a véleményük megértésre talál a közvéleményben, előszeretettel
hangoztatják álláspontjukat, ám azok, akik úgy érzik: "különvéleményt"
képviselnek, a társadalmi elszigetelődéstől tartva inkább csendben maradnak
vagy megváltoztatják nyilvánosan hangoztatott véleményüket."
[5]
Az elméletalkotás célja:
A kor uralkodó - elsősorban a behaviorista pszichológia hatását magán viselő
- "nagyon erős hatások elméleté"-nek mintegy ösztönös felülvizsgálata.
Paul Lazarsfeld és munkatársai az Ohio államban lezajló
elnökválasztási kampány választókra gyakorolt hatását vizsgálták hat hónapon
át rendszeres mérésekkel 1940-ben. Azt tapasztalták, hogy az emberek politikai
preferenciái alig változtak a fél év alatt, a befolyásolási kísérletek ellenére.
Ennek a jelenségnek a magyarázatára találták ki ezt az elmélet.
Az elmélet eredeti alkalmazási terepe:
A tömegkommunikáció hatásmechanizmusa
Az elmélet háttérdiszciplínái:
Szociológia, statisztika, pszichológia, szociálpszichológia,
kommunikációtudomány, politológia
Néhány fontosabb bibliográfiai tétel:
Lazarsfeld, P. F.- Berelson, B. - Gaudet, H.:
The People's Choice. How the Voter Makes up His Mind in a Presidential Campaign.
New York, Duel, Sloan and Pearce, 1944.
Lazarsfeld, P. F.- Menzel, H.: Mass Media and
Personal Influence. In: Schramm, W.ed.: The Science of Human Communication.
New York, Basic Books, 1963, pp. 94-115.
Lazarsfeld, P. F.- Kendall, P: Radio Listening
in America. New York, Prentice Hall, 1948.
Lazarsfeld, P. F.-Merton, R. K.: "Mass Communication,
Popular Taste and Organized Social Action." In: The Communication of
Ideas. New York, Institute for Religious and Social Studies, 1948.
Lazarsfeld, P. F. - Katz, E.: Personal Influence.
Glencoe, IL, The Free Press, 1955.
Bernard R. Berelson, Paul F. Lazarsfeld, & William
N. McPhee. 1966. Voting: A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign.
Lazarsfeld, Paul. 1969. "An Episode in the History
of Social Research: A Memoir" in The Intellectual Migration: Europe
and America, 1930-1960. Cambridge, MA: Harvard University Press.
Lazarsfeld, Paul. Radio and the Printed Page: An Introduction
to the Study of Radio and Its Role in the Communication of Ideas. New York:
Duell, Sloan, and Pearce, 1940.
Lazarsfeld, Paul. "An Episode in the History of
Social Research: A Memoir." In The Intellectual Migration: Europe and
America, 1930-1960, ed. Donald Fleming and Bernard Bailyn 270-337. Cambridge,
MA: Harvard University Press, 1969.
Egyéb kapcsolódó irodalmak:
Fürstenberg, Friedrich. "Knowledge and Action: Lazarsfeld´s
foundation of social research" in Paul Lazarsfeld (1901-1976). La sociologie
de Vienne á New York; Paris-Montréal (Qc.): Ed. L´ Harmattan, 423-432;
Schramm, Wilbur. 1997. The Beginnings of Communication
Study in America: A Personal Memoir. Edited by Steven H. Chaffee and Everett
M. Rogers. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Warburg, Paul. 1946. New York: Harcourt, Brace and Co.
Zeisel, Hans. 1979. "The Vienna Years" in Qualitative
and Quantitative Social Research: Papers in honor of Paul F. Lazarsfeld. Edited
by Robert K. Merton, James S. Coleman and Peter H. Rossi. New York: Free Press.
Columbia University Press Encyclopedia http://www.answers.com/topic/paul-lazarsfeld
Jegyzetek:
[1] http://www.communicatio.hu/mktt/hirek/konyvbemutato/angelusz_tardos_terestyeni/1fejezet.doc
[vissza]
[2] Lányi Gusztáv (a vitakötet szerkesztője): A politikai pszichológia szemléleti
sajátosságairól szóló megfontolások megvitatása http://www.pointernet.pds.hu/kissendre/konyvek/20060131112958970000000125.html
[vissza]
[3] Bajomi-Lázár Péter: Manipulál-e a média? http://www.mediakutato.hu/cikk/2006_02_nyar/04_manipulal-e_a_media/02.html
[vissza]
[4] Török Gábor: Kommunikációelmélet III. A médiakommunikáció alapjai. Oktatási
segédlet, Szombathely, 2001. http://berzsenyiradio.hu/tanszek/wp-content/vk/kom3.pdf
[vissza]
[5] Bajomi-Lázár Péter: Manipulál-e a média? http://www.mediakutato.hu/cikk/2006_02_nyar/04_manipulal-e_a_media/02.html
[vissza]
Lektorálta: Tóth
Anikó Panna,
2010. június