Kolosi Péter: A kereskedelmi televíziózás Magyarországon

Az 1996-ban megszületett Médiatörvény előírásai alapján több mint egy évtizede működnek kereskedelmi televíziók Magyarországon. Ez minimálisan elegendő idő ahhoz, hogy következtetéseket lehessen levonni a természetükről, magyarországi specifikumaikról. Kolosi Péter Corvina Kiadónál 2006-ban megjelent könyvében tárgyilagosan adja vissza, milyen elvek szerint működik hazánkban a kereskedelmi televíziók gépezete. Az televíziós szakember könyve világos, közérthető nyelven mutatja be, hogyan épülnek fel, hogyan működnek, milyen műsortípusokat preferálnak a kereskedelmi televíziók. Megismertet a nemzetközi és magyar példákkal, a jogi helyzettel, a nézettség mérésével és felhasználásával, a televíziós személyiségek szerepével és "felépítésével", és sok más tévés "kulisszatitokkal".

Kolosi Péter riporter, műsorvezető, programigazgató. Az ELTE Állam-és Jogtudományi Karán végzett, mint jogász 1994-ben. Jogi tanulmányaival párhuzamosan elvégezte a Színház- és Filmművészeti Egyetem televízió műsorvezető-rendező szakát (1997). 1994-től részt vett a Magyar Televízió különböző produkcióiban: az Objektív riportere, majd a Napkelte felelős szerkesztője volt. 1997-től az RTL Klub, Fókusz c. műsorának főszerkesztője, valamint résztvevője a csatorna más produkcióinak is. 2001-ben lett az RTL Klub programigazgatója, s e poszton a mai napig Ő felel a csatorna műsorstratégiájáért.

Az adott kommunikáció-elmélet (elmélet-töredék) szokásos megnevezése
Médiatörténet

Az elmélet érvényességi területe
Médiatörténet, művelődéstörténet, kultúrtörténet

Az elmélet leíró vagy magyarázó?
Az értekezés közel azonos arányban tartalmaz leíró és magyarázó részeket. A leíró részeknél a tudományosan megalapozott diszciplináris háttérelemzések helyett a gyakorlat megértését, megértetését tűzi ki célul, amihez egy-egy kérdéskör leegyszerűsített, koncentrált elméleti áttekintését nyújtja.

A koncipiálásba bevont színterek
Közgazdaságtan, szociológia, jog, médiatörténet, művelődéstörténet, kultúrtörténet

Az elmélet-alkotás célja
A könyv új elméletek alkotása helyett gyakorlati kérdésekkel foglalkozik. Azokat az alapvető szabályszerűségeket veszi sorra, amelyek a magyarországi kereskedelmi televíziózást karakterisztikusan jellemzik. Összegzi a televíziózás főbb szabályait abban a kulturális, gazdasági, társadalmi és jogi közegben, amelyben a kereskedelmi televízióknak hazánkban működniük kell azzal a céllal, amiért létrejöttek: profitot termeljenek tulajdonosaiknak.

Az elmélet eredeti alkalmazási terepe
A szerző az olvasót a televíziózás média- és műfajtörténeti makro környezetétől indulva vezeti el a magyar kereskedelmi televíziózást meghatározó mikrokörnyezetig, annak részletes elemzéséig.

Nemzetköziség és nemzeti sajátosságok, az európai televíziós régiók
A modern társadalmakban a televízió a tömegkultúra leggyakrabban megjelenő manifesztációja. Ha azt vizsgáljuk, hogy egy-egy műsor, ill. műfaj mely országokban lesz sikeres, televíziós szempontból ma három nagy régiót különíthetünk el egymástól Európában.

1. Mediterrán, latin térség. Ide tartozik Olaszország, Spanyolország, Portugália és részben Franciaország. Ezekben az országokban fontosak a zenés műsorok, ill. népszerűek a dél-amerikai telenovellák is.

2. Közép-európai (germán) régió. Ide tartozik Magyarország is.

3. Angolszász és skandináv térség. Itt fontos szerepe van az angol nyelvnek: a skandináv országokban szinte semmilyen műsort nem szinkronizálnak, így nem csoda, hogy erre a térségre a legjellemzőbb a sikeres amerikai sorozatok népszerűsége is.

A jogi szabályozás
A kereskedelmi televíziók működése nem érthető meg a működésük színhelyéül szolgáló aktuális jogi környezet ismerete nélkül. A hazai szabályozás legfontosabb jogforrása az 1996. évi I. törvény a rádiózásról és a televíziózásról (Médiatörvény). E nélkül nem alakulhatott volna ki Magyarországon a duális médiarendszer, amely elengedhetetlen feltétele volt az ország demokratizálódásának.
A médiatörvény abból indul ki, hogy két országos földfelszíni analóg jeleket sugárzó kereskedelmi televízió működik. Az országos közszolgálati és kereskedelmi televíziók közötti főbb különbségek a követezők:

- A közszolgálati médiumok a törvény által létrehozott közalapítványok által működtetett részvénytársaságok, míg a kereskedelmi televíziók pályázat alapján koncessziós jogot nyert média-vállalkozások.

- A közszolgálati televízió működésének gazdasági alapjait az állami költségvetés biztosítja, míg a kereskedelmi televízió saját bevételeikből finanszírozzák működésüket.

- A közszolgálati televíziók óránként max. 6 perc reklámot sugározhatnak; ezzel szemben a kereskedelmi televíziók óránként 12 perc reklámot adhatnak.

A nézettség
A nézettség a televíziózás egyetlen objektív (nem pénzügyi) fokmérője, így ennek mindenkori értéke határozza meg a csatornák sorrendjét egy adott médiapiacon. A televíziónézők országos összlétszáma napszakonként, évszakonként változik.

A nézettséget meghatározó alapvető tényezők
Egy műsor ideális helyét a műsorstruktúrában csak úgy lehet megtalálni, ha mind az öt alábbi szempontot figyelembe vesszük:

1. A műsor tartalma és formája
Leginkább az adott műsor készítőin múlik. Ehhez a ponthoz tartozik a műsorvezető személye, valamint az összes egyéb tartalmi és formai (díszlet, főcím stb.) kérdés is.

2. A műsorkörnyezet
Az egyes műsorok nézettsége egy adott napon egymásra épül (audience flow).

3. A műsor sugárzási időpontja
A nap különböző szakaiban változó számú néző ül a képernyők előtt, ill. változik az is, hogy az adott időpontban kinek a döntése meghatározó a nézni kiválasztott műsorral kapcsolatban. Egy-egy műsor nézettségét komolyan befolyásolja az adott évszak, sőt az adott nap, óra időjárása is.

4. Az adott csatorna átlagos nézettsége
A néző sokszor nem műsort, hanem csatornát választ.

5. A műsor idején más csatornán látható műsorok nézettsége

A nézettségmérés módszere
A nézettségmérésre több kvantitatív és kvalitatív módszer is létezik. A fejlett televíziós piacokon jelenleg a Magyarországon is alkalmazott AGB műszeres közönség mérése a leggyakrabban alkalmazott módszer.

Alapvető fogalmak a nézettségmérésben

- Súlyozott nézettség, azaz raiting (AMR). Ez az adat mutatja a nézőszámot.

- Közönségarány, azaz share (SHR). Azt mutatja, hogy hány néző nézett egy adott műsort.

A kereskedelmi televíziók fő célcsoportjai
A kereskedelmi televíziók fő célcsoportjuknak a 18-49 éves korosztályt tekintik Magyarországon. A hirdetők főként ennek a célcsoportnak szeretnék eljuttatni üzeneteiket. A világ legtöbb országában ehhez nagyban hasonlító célcsoportnak készül a reklámok többsége. Az ún. 4+-os, azaz a teljes négyévesnél idősebb lakosság nézettségi adatai elsősorban a közszolgálati televíziók számára érdekesek, hiszen azoknak műsoraikkal a teljes lakosságot meg kell tudniuk szólítani.

A nézettségmérés megbízhatósága
Magyarországon a nézettségmérést az AGB Nielsen Media Research végzi.

A tévéműsorok fajtái, műfajok, formátumok

A televíziós műfajok
A modern kereskedelmi televíziók egyik legérdekesebb jelensége a hagyományos, szigorúan vett műfajhatárok összemosódása. Az egyes műfajok változása folyamatos, ám a televíziózás kialakulása óta teljesen új, eredeti műfaj nemigen született. Ez alól kivételt jelent a videoklip és a valóságshow.
A különböző műfajok alapvetően két csoportra oszthatók: fikciós és nem fikciós műsorok kategóriájába.

- Fikciós műfajok
A fikció tölti ki egy televízió legdrágább és legolcsóbb perceit is. A fikció általában szórakoztatás céljából készül és kerül adásba.

- Nem fikciós műfajok
A nem fikciós műfajokon belül további két nagy csoportot különböztethetünk meg: a hír- és információs, valamint a szórakoztató műsorokat.

¹sitcom (szituációs komédia): A televíziós vígjátékok egy alfaja, melyben a szereplők és helyszínek mindig ugyanazok, a komikum forrása ezeknek az ismert szereplőknek és helyszíneknek szokatlan, érdekes helyzetekbe való helyezése.

²docusoap: Ötvözi a dokumentumfilm elemeit a szappanoperákkal. A karakterek itt is valós személyek.

Műsorelőzetes (on-air promóció)
Kutatások bizonyítják, hogy a nézők többsége a műsor-előzetesekből értesül egy-egy televízió műsorairól.

Call TV és egyéb bevételgeneráló megjelenések
A Call TV telefonos vetélkedő emelt díjas telefonszámon. Ezeknél a nézettség másodlagos, a legfontosabb, hogy minél több bevételt generáljanak. Perifériális időszakokban sugározzák őket.

Teleshopping
Hivatalos magyar elnevezése: közvetlen ajánlat. A magyar médiatörvény szigorúan szabályozza és elkülöníti a reklámtól.

Televíziós formátumok
A formátum nem más, mint egy műsor koncepciója. A magyar jog csak nagyon korlátozottan és nagyon szigorú feltételek mellett ismeri el a formátumot olyan szellemi terméknek, amely jogi védelmet érdemel. Nehéz meghúzni azt a határt, ami az ötletet és a formátumot elválasztja egymástól.

A televízió műsorrendjének kialakítása (scheduling)
A műsorrend kialakítását, megszerkesztését schedulingnak hívják. A csatorna nézettségének optimalizálása a célja, hogy minden műsor arra a helyre kerüljön a program struktúrában, ahol a műsortól elvárható lehető legnagyobb nézettséget tudja elérni. Annak az eldöntése is ide tartozik, hogy mikor legyen reklám, mikor szakítsuk meg a műsorokat műsorajánlóval. A műsorstruktúrát úgy kell kialakítani, hogy az egyes műsorok egymásra épülve egyre több és több nézőt ültessenek a képernyők elé. Fontos tehát, hogy a nézettséget "egymásra építsük", és a közönség ne cserélődjön le műsoronként. Ezt hívjuk "audience flow"-nak.

Szezonalitás
A televíziók különböző műsorstruktúrát alkalmaznak évszakok szerint is. A televízió szezonalitását két dolog határozza meg: a nézői szokások szezonalitása és a reklámpiac szezonalitása.

Pihentetés

Ismétlés

Televíziós esemény (television event)
Ezek általában nagy költségvetésből készülő, kiemelt promócióval beharangozott egyszer vagy nagyon ritkán sugárzott főműsoridős programok. (Pl.: Aranycsirke Gála)

A televízió műsorainak promóciója és marketingje a néző felé
Egy modern társadalomban és gazdaságban a marketing a legtöbb esetben legalább olyan fontos, mint maga a termék. A nézők többsége magából a televízióból tájékozódik a televízióval és műsoraival kapcsolatban.

A televíziós személyiség
A műsorvezetők megszemélyesítenek egy-egy csatornát, hiszen a nézők számára a tévé azokból áll, akiket a képernyőn lát.

A televízió szervezeti felépítése

- Az értékesítés elkülönítése
- A "programközpont"
- A hírigazgatóság
- A produkció, azaz a gyártás
- A kutatás
- Diverzifikáció

A televíziózás jövője

- McQuail: a különböző médiumok konvergenciája.
- A piac szétaprózódása és a kábelcsatornák térnyerése világjelenség.
- Digitális televíziózás, a jelek tömörítése.
- VoD (Video on Demand): prémium tartalmak.
- Harmadik generációs mobilrendszerek: bárhol, bármikor, bármit.
- Kereslet minél több és érdekesebb tartalomra.
- UGC (User Generated Content): a néző maga is műsorkészítővé válhat.

Néhány fontosabb bibliográfiai tétel

Briggs, Asa - Bruke, Peter. (2004) A média társadalomtörténete Gutenbergtől az Internetig. Napvilág Kiadó

Császi Lajos (2003) Tévéerőszak és morális pánik. Új Mandátum Könyvkiadó

Gerbner, George (2000) A média rejtett üzenete. Osiris Kiadó

McQuail, Denis (2003) A tömegkommunikáció elmélete. Osiris Kiadó

Az összefoglalót készítette: Koltai Andrea
2009. szeptember 19.