Pratkanis és Aronson: A rábeszélőgép

Kiegészítések Csiszér Annamária könyvismertetőjéhez

Elliot Aronson amerikai szociálpszichológus több olyan kötetnek is szerzője, illetve társszerzője, amely egy bizonyos társadalmi jelenséget, folyamatot komplex szociálpszichológiai megközelítésben elemez. Ezen munkák egyik közös jellemzője, hogy élvezetes, olvasmányos szövegek, ugyanakkor a tudományosság kellékeit is hordozzák. A másik jellegzetesség, hogy ezen leíró vagy magyarázó elméletek alapvetően jól ismert, a szakirodalomban korábban leírt és kísérleti módszerekkel többszörösen bizonyított evidenciákra épülnek. Ez természetesen nem von le Aronson érdemeiből, annál is inkább, mert ezeket pontosan hivatkozva, korrekt módon alkalmazza - de munkáinak elemzésekor érdemes ezeket számba venni. Aronson, mint science brand attól különleges, hogy képes a világot, vagy annak egy szeletét komplex módon értelmezve, az elérhető tudást rendszerezve elénk tárni. (Ennyiben tehát nem értek egyet a recenzenssel - ezek az elméletek ugyanis nagyon is analitikus természetűek.)

Ilyen "kéznél lévő" elmélet a kognitív disszonancia, Leon Festinger klasszikusa, Aronson egyik kedvelt magyarázó-elve. Lényege ez: amikor két ellentétes tudattartalom egyidejű jelenléte feszültséget okoz bennünk, az egyiket iparkodunk kiiktatni. Ezt a késztetést egy olvasatban "ésszerűsítésnek" is nevezhetjük. "Minél fontosabb egy embernek egy bizonyos cselekvés, annál inkább visszautasít minden információt, ami azzal ellentétes" - írják a szerzők.
A "rábeszélőgép" Aronson és Pratkanis szerint eszközként alkalmazza ezt a jelenséget: a célcsoportban tudatosan teremt kognitív disszonanciát - majd rögvest a megoldást is szállítja. "Csökkenthetjük bűntudatunkat, szégyenünket vagy megbízhatatlanságunkat, ha adakozunk bizonyos célokra, megvesszük a hirdetett autót, gyűlöljük az ellenséget, erre a jelöltre szavazunk."

Egy másik ilyen jelenség az önbeteljesítő jóslat. A meggyőzés folyamatában a szerzők szerint azért van jelentősége, mert az előzetes "címkézés" (pozitív vagy negatív előítélet, sztereotípia) miatt az emberek gyakran hajlamosak arra a viselkedésre, cselekedetre, amelyet tőlük elvárnak - ily módon az elvárás válik önbeteljesítő jóslattá. Ez a tény például kiválóan kihasználható az eladásban, már akár a termék nevének (ld: Die Hard tartós elem) megválasztásában is.

Jelen vannak továbbá Aronson érveiben a döntéselméleteket támogató korábbi kutatások is. Olyanok, amelyek azt vizsgálták, milyen információk, hogyan befolyásolják döntésünket, és olyanok, amelyek kifejezetten azt vizsgálták, hogyan befolyásolható a kérdésre adott válasz a kérdés megfogalmazásával.

Aztán ilyen jószág a faktoid is - a kifejezést az író Norman Mailer alkotta ("olyan tény, ami csak azóta létezik, mióta az újságokba bekerült"). Aronson mint olyan eszközt szemléli, amelyet tudatosan is lehet alkalmazni bizonyos célok, például pánikkeltés, rossz hírbe hozás érdekében (szerinte "a faktoid olyan tényre utaló állítás, amelyre vonatkozóan nincs bizonyíték - rendszerint nem is lehet, mivel a tény sincs, noha akként beszélnek róla"). Példaként említi az Orson Welles -féle rádiójáték közismert történetét, de abban is könnyű vele egyetérteni, hogy a náci propagandagépezet zsidóellenes hazugságai is voltaképpen faktoidok.

Ide tartozik a rávezetés elmélete is - és a kognitív pszichológiában közkézen forgó elv éppúgy érvényes a termék csomagolására, mint a kommunikátor öltözékére, imázsára. Korábbi kutatók azt találták, hogy a rávezetések öt okból működnek olyan gyakran és olyan jól a racionális döntések helyett: mert időnként nincs elég idő gondolkodni, mert túl sok információt kellene feldolgozni, mert nem ítéljük jelentősnek a kérdést, mert alulinformáltak vagyunk a témában, és mindenekelőtt azért, mert a rávezetés (a tudatos kommunikátoroknak köszönhetően persze) kéznél van. Aronson beépíti az elméletbe Robert Zajonc ismert kísérleteinek eredményét is. A Michigan Egyetem kutatója azt találta, hogy az ismétlések a pozitív attitűdök (elfogadás, azonosulás) kialakulásában igen nagy jelentőséggel bírnak.

Az egyik legősibb elmélet Protagorasztól származik, mára már közhely: minden éremnek két oldala van. Aronson felhívja a figyelmet arra, hogy a hirdetések bizonyos típusa épp arra épít, hogy nem pusztán hangsúlyozza a termék előnyeit, hanem "elfogulatlan" módon össze is hasonlítja egy másikkal - azaz látszatra eleget tesz a protagoraszi érv-ellenérv ütköztetés szabályainak.

A szociálpszichológiában alkalmazott minimum csoport paradigma (más néven: vakcsoport-jelenség, elsőként Henry Tajfel angol kutató írta le) Aronsonék szerint szintén megfigyelhető a propaganda eszköztárában is. Ha a megcélzott közönségből (önkényes kritériumok alapján) sikerül egy olyan csoportot létrehozni, amelynek tagjait immár a saját közösségükhöz tartozás fűzi össze, akkor az is természetes lesz, hogy nemcsak egymást, a csoportot, de annak (előre gyártott) hagyományait, eszméit is magukévá teszik. A szerzők szerint ezen az elven alapul a vásárlói célcsoportok azonosítása - és így kerülnek azonos klubba azok, akik képzelt, vagy valódi státusuknál fogva ösztönözve érzik magukat bizonyos termékek, márkák vásárlására.

Aronson és szerzőtársa ebben a kötetben még számos hasonló kifejtett, mások által empirikusan is vizsgált, kutatási eredményekkel alátámasztott elméletet és magyarázó elvet (mint a bűntudat vagy az elköteleződés mechanizmusa, vagy a beoltási effektus) alkalmaz. Nyilvánvaló azonban, hogy egy ilyesféle elmélet-katalógus nem lenne több ügyes kompilációnál, ha nem volna mögötte a sajátos vízió, egy "esernyőelmélet", amely valóban csak a nagyformátumú társadalomtudósok ismertetőjegye. Aronson és Pratkanis ebben is mestermunkát végez: a könyvecske maga is karakteres illusztráció a meggyőzés művészetének tanulmányozásához.

Készítette: Mihalik Judit,
2009. június 2.