Vaszari András: Politikai Marketing

Az adott kommunikáció-elmélet (elmélet-töredék) szokásos megnevezése
A politika, a kommunikáció valamint a marketing kapcsolata a gyakorlatban

Az elmélet érvényességi területe
A politika, azon belül a szűken vett választási-időszak/ kampánykommunikáció

Az elméletben érvényesülő kommunikáció-fogalom típusa:
Szervezeti és személyközi kommunikáció, politikai kommunikáció

Az elmélet leíró vagy magyarázó?
Az elsősorban gyakorlati kézikönyv leíró és egyben magyarázó: lépésről lépésre mutatja egy politikai kampány menetét.

A koncipiálásba bevont funkciók
A műben egyetlen fő funkció érvényesül: a (politikai) hatalom megszerzéséhez/megtartásához vezető út marketingszempontú bemutatása kevés elméleti és több gyakorlati tapasztalat ismertetésén keresztül: a) választási kampányra való felkészülés folyamatának levezetése, b) egy párt és kampánystábjának felépítése, c) a választói igények felismerése/ a választók szegmentálása, d) a választás után egy parlamentbe/kormányra jutott politikai erő kommunikációjának leírása.

A koncipiálásba bevont szerkezet(ek), illetőleg szerkezeti egységek
A kézikönyv öt - néhol nem teljesen logikusan felépített - szerkezeti egységből áll.

A szerző mindenekelőtt a választási kampányokhoz szükséges olyan alapvető előkészületeket sorol fel, mint pl. a szűkebb és a bővebb a kampánystáb felállítása, eszközök beszerzése, költségvetés készítése stb. Mindezek alapját a kampánystratégia megalkotása kell képezze, amely gyökeresen eltér a politikai stratégiától, mivel utóbbi célja és feladata az ideológia politikai üzenetekbe csomagolása, azok választópolgárokhoz való eljuttatása. A mű ezt követően a pártműködés marketingkommunikációs szempontból való megközelítésével foglalkozik, majd szűkíti a területet, az egyes jelöltek, politikai szereplők hatékony kommunikációjára. A választók hatásos megszólításához vezető utat ismertető rész alapját inkább a pszichológiai/szociológiai szempontú megközelítés uralja, semmint a műre egyébként jellemző marketing/politikatudományi megközelítés.

A könyv utolsó egységét a politikai kommunikáció fogalmának szentelte az író, a fejezet szinte teljesen egészében rövid definíciók felsorolásából épül fel, s nem egyszer meglehetősen evidens fogalmakat igyekszik "definiálni" a politikai kommunikációban kevéssé jártas olvasók számára. Példák: "Levél: személynek szóló írásbeli közlés.", továbbá hasonló leírása az "interjú", "plakáthely", "szórólap" stb. szavaknak.

Az elmélet háttérdiszciplínái
Politikatudomány, marketing-kommunikáció, pszichológia, szociológia

Az elméletalkotás célja:
Bár a szerző szerint a műben foglalt útmutatások alkalmazhatóak minden, nem politikai természetű kampányra/választási eseményre, a könyvben minden "alanyt, jelöltet" összefoglaló elnevezéssel élve "pártnak" nevez. A gyakorlati kommunikációs kézikönyv célja azon szervezeti és személyes teendők összefoglalása, amelyek követése révén egy jelölt/párt (bármilyen szervezet) megszerezheti/megtarthatja a (politikai) hatalmát.

Az elmélet kapcsolata más elméleti konstrukciókkal
A műben levezetett politikai kampányfolyamat leírásához szorosan a kapcsolódik, a bibliográfia alapján mégis a mű egyik hiányossága Burce I. Newman munkásságának felhasználása, azon belül a "hét hatalombróker" elméletre történő utalás. Newman a hét "hatalombrókernek" nevezi azon csoportokat, akik befolyással bírnak ma egy kampány menetére, illetve egymást is befolyásolják. A hét hatalombróker:

(1) A jelölt személye.
(2) A második fontos csoport a tanácsadók nélkülözhetetlen csoportja.
(3) Fontos közreműködő csapat a közvélemény-kutató cégek.
(4) A média.
(5) Az ötödik befolyásoló csoport a jelölt mögött álló párt.
(6) A különböző érdekcsoportok és akcióbizottságok tömege.
(7) Maguk a szavazók.

Az elmélet eredeti alkalmazási terepe
A szerző egy politikai választási kampány folyamatát, eszközeit mutatja be az arra való felkészüléstől kezdve egészen egy parlamenti frakció marketingjéig. A mű deklaráltan kézikönyvnek íródott a politikában kevéssé jártas szereplőket megcélozva, a szerző végig igyekszik a szorosan vett gyakorlati tanácsokra, tapasztalatokra, teendőkre szorítkozni. Elméleti kitekintést csupán a politikai kommunikáció tömör (s néhol felszínes) definiálásakor, valamint a választói magatartások hátterének elemzésekor tesz.

Vaszari András definíciója szerint a politikai marketing a hatalom megszerzésének és/vagy megtartásának eszközeiről szól: eszközrendszer pártok és személyek hatalomhoz jutásának elősegítésére, politikai üzenetek választópolgárokhoz történő eljuttatásához, illetve a választópolgárok megnyeréséhez. Álláspontja szerint a gyakorlati feladatok megvalósítása független a nagy ideológiai kérdésektől.

Néhány fontosabb bibliográfiai tétel

Kiss Balázs: Politikai kommunikáció, 2000, Rejtjel

Kotler, Philip: Marketing management, Műszaki Könyvkiadó, 1991

Az összefoglalót készítette: Polyák Zsuzsa Nóra
2008. január 11.