A luhmanni tömegmédia-elmélet ismertetése

(Niklas Luhmann: A tömegmédia valósága. Alkalmazott Kommunikációtudományi Intézet, Gondolat kiadó, Budapest, 2008.)

1. Az adott kommunikáció-elmélet (elmélet-töredék) szokásos megnevezése:
A luhmann-i médiaelmélet nem egy elkülöníthető elméleti mag, viszont centrális helyet foglal el a szerző operatív konstruktivizmus címen tárgyalt, a társadalom keletkezésére, annak strukturális dinamikájára vonatkozó teoretikus építményében. Ennek pedig szerves része egy tágan értelmezett kommunikáció - így médiaelméleti - nézőpont is, hiszen a társadalom képződménye, a szocialitás a gondolkodó szerint éppen a 'kommunikációk" (és nem a cselekvő szubjektumok) mozgása, szerveződése által épül fel.

2. Az elmélet érvényességi területe:
A szerző által tárgyalt terület a tömegmédia szféráját és annak társadalmi valóságot konstruáló jellegét venné górcső alá. A tömegmédiumok működésének, hatásainak, struktúrájának makro szintű, absztrakciós, rendszerelméleti leírása így természetesen szerves része lesz a szerző életművének, vagyis a társadalmi rendszerek elméletének is. Fontos viszont hangsúlyozni, hogy ez esetben már a modern társadalom funkcionális tagolódásának hatása lesz a kérdés; vagyis a modern társadalom média által gerjesztett önértéke.
De előzetesen is érdemes áttekinteni, mit is takar Luhmann számára a tömegmédia fogalma. A kifejezés alatt mindazon társadalmi intézményeket érti, melyek a kommunikáció terjesztéséhez a sokszorosítás eszközeit alkalmazzák. Ezek közé tartoznak a könyvek, folyóiratok, újságok, fényképeszeti, vagy elektronikus másolási eljárások, illetve az elektronikus média.
Azt viszont érdemes szem előtt tartani, hogy a szerző szerint pusztán a termék, mint a kommunikáció gépi hordozója; vagyis a médiatartalom előállítása vezetett a külön tömegmédiarendszer kitagozódásához. Hisz a médium, - Luhmann klasszikus szembeállítása szerint - pusztán a formaképződményeket teszi lehetővé, melyek eltérően magától a médiumtól a későbbiekben éppen azokat a kommunikatív műveleteket fogják alkotni, melyek a rendszer kiépülését és működési zártságának létrejöttét mozdítják elő. A munka komoly hiányossága viszont éppen az, hogy behatóan nem tért ki az interaktív médiumok megjelenésére. (televízió, online média) Ezzel ellentétben a szerzőnél a tömegmédia társadalomelméleti beágyazódását - mint operacionális zártságot és autopoietikus reprodukciót - is éppen azon meghatározottsága teszi lehetővé, hogy kizárja a közvetlen interakció lehetőségét. Ezáltal tartható meghatározott keretek között maga a rendszer és így jöhet létre a társadalom szabályozott, etikai és gazdasági keretek közt megvalósuló önmegfigyelése is.
A tömegmédia viszont két hangsúlyos szelekciós tényezőnek is ki van téve: 1. Az első ilyen szempont az adáskészség és a bekapcsolási érdek, minek értelmében a szervezetek, melyek a tömegmédia kommunikációját létrehozzák pusztán sejtésekkel (közv. kut.) élhetnek tartalmaik elfogadását illetően. 2. A specifikus médiatartalomgyártás pedig a programok standardizálódásához, de egyidejű differenciálódásához is vezethet, aminek következtében a befogadó azt veheti át a kínálatból ami neki fontos, vagy amiről úgy érzi, környezetében tudni illik.
Az elmélet érvényességi területét lezáró részben pedig érdemes körülhatárolni, mit is takarhat az elméletet körülhatároló munkacím; vagyis a tömegmédia valósága, illetve milyen értelemben használhatja a szerző ezt a fogalompárt?

1. A tömegmédia valósága, mint valóságos valóság saját műveleteit fedi le: nyomtatás, sugárzás, adás-vétel, terjesztés, tehát mindazok a technikai műveletek, melyek a médiatartalmak létrehozásáért felelősek. Ezek a folyamatok keretezik tehát azt, hogy tömegkommunikációként mi válik lehetségessé. De fontos megemlíteni, hogy míg a műszaki berendezéseket, a kommunikáció anyagi hordozóit kizárjuk az információátadás műveletéből, addig az átadott és feldolgozásra kerülő üzenetek megértését/félreértését ehhez az elsődleges műveleti szinthez soroljuk.

2. A tömegmédia másodlagos valósága pedig már nem a műveleti szintet jelenti, hanem ez esetben már az válik kérdésessé, hogy a tömegmédia által mi mutakozhat meg valóságként. Ezen a szinten tehát már nem a műveletek megfigyelése válik kiemeltté, hanem a médiumok megfigyeléseinek megfigyelése, mint másodlagos leírás.

3. Az elméletben érvényesül? kommunikáció-fogalom típusa:
A luhmann-i kommunikáció- és médiaelmélet, mint társadalomelmélet differenciaelméleti (tágabban ugye rendszerelméleti) alapokon fekszik. Ez pedig a tömegmédiumok esetén is azt jelenti, hogy a média, mint rendszer is a rendszer/környezet megkülönböztetés alapján, az információ/nem információ kódja alapján határolja el magát a társadalom többi alrendszerétől. Ennek a problémának az alaposabb kibontásához viszont érdemes röviden kifejteni, a tömegmédiumok esetén mit takarhat a luhmann-i elméletben kulcsfontosságú önreferencia és kifelé irányuló referencia különbsége.
A kommunikációk - jelen esetben a média kommunikációi - mindig valamiről kommunikálnak. Így vagy valami másról (külső referencia), vagy önmagukról kommunikálnak (önreferencia), tehát a kommunikáció tartalma vagy önmaguk előtérbeállítására vonatkozik, vagy az adott külső tartalom megvilágítására. A médiumok viszont - az igazságdiskurzus korábbi formájától eltekintve - nem tekinthetik önmagukat az igazságnak, így különbséget kell tenniük önrerefencia és kifelé irányuló referencia közt, tehát saját valóságukhoz képest egy másikat kell előállítaniuk. A szerző médiaelmélete így szorosan illeszkedik abba a konstruktivista szempontrendszerbe, melynek értelmében a kognitív rendszerek sem képesek különbséget tenni a valóságos tárgyak létezésének és megismerésének feltételei közt. De mindemellett mégis érdemes hangsúlyozni, hogy az operatív konstruktivizmus szerint mégiscsak létezik a médiarendszerrel szembenállított környezet, de nem egy meghatározott tárgyként, hanem egy olyan - fenomenológiai értelemben vett - horizontként adva, amit elérni nem lehet, de általa mégis megfigyelhetővé válik a tömegmédia valóságot konstruáló jellege. Így a szerző legfontosabb kérdésévé az válik: miképpen lehetséges a tömegmédia valóságkonstrukciójának valóságát leírni?
Ebben pedig a legfontosabb szempontot a kommunikáció témái biztosítják, melyek lehetővé teszik, hogy a tömegmédiumok műveleti zártságuk ellenére se különüljenek el a társadalomtól és a kifelé irányuló referencia és önreferencia összhangban maradjon a rendszerszerű kommunikáción belül. Mindezt pedig úgy tegyék, hogy közben fenntartsák a társadalom folyamatos ingerlését, vagyis a témák nyilvánosságra hozatalával és ismertségük elterjedésével, azok későbbi kikopásával (hírértékvesztésével) fenntartsák a társadalom részéről az információigényt azáltal is, hogy a tömegmédiumok más társadalmi szférákhoz (politika, tudomány, jog, politika, művészet) kapcsolódnak.

4. A koncipiálásba bevont szerkezet(ek), illet?leg szerkezeti egységek:

4.1. "szűk értelemben":
A fentiekben röviden már utaltunk a médiarendszer szelekcióját, működési zártságát meghatározó, információ/nem információ kódra. Ez viszont éppen a bevonható szerkezeti egységek, mint programok leírása kapcsán válik különösen hangsúlyossá, hiszen a jelzett szelekciós működés teszi lehetővé a társadalom más rendszereivel kialakítható strukturális kapcsolódást, mint a társadalom rendszerének média általi ingerlését.
A kód műveletek egymáshoz kapcsolódása, a rendszer/környezet megkülönböztetés alapján, melyben a pozitív érték a műveleteknek a rendszerben adott kapcsolódási képességét jelöli (tematikai keret, információs kapcsolódás), a negatív pedig erre reflektál (információ/hírértékvesztés). Ez teszi tehát lehetővé az önmegfigyelést a rendszer és környezet megkülönböztetés alapján. Az információ/nem információ kódja alapján tehát az információ lesz az a pozitív deszignációs érték, amellyel a rendszer saját működésének lehetőségeit jelöli. Fontos viszont szem előtt tartani, hogy a kód negatív oldalára kerülve valamit nem-informatívnak is kell nevezni, így viszont informatívvá válik az is, hogy valami nem-információ. A tömegmédiumok működési logikájuk alapján éppen ezért igényt támasztanak arra, hogy a redundáns információt újjal pótolják: így a friss pénz és az új információ a modern társadalmi dinamika középponti motívumaivá válnak.
A bevont szerkezeti egységek leírásai kapcsán tehát a tömegmédiumok a társadalmi ingerlékenység megteremtését és feldolgozását célozzák meg, melynek két kiemelt része lesz: 1. az egyik összetevő szabadon nyugtázhat valamilyen különbséget, ami eltérést jelent attól, ami már ismert és megszokott, sémába rendezhető 2. a másik összetevő a rendszer struktúráinak ezt követő megváltozását jelenti, az abba való tagozódást, amit a további rendszerállapotok szempontjából nevezhetünk rendszerállapotnak.
A tömegmédiumok tehát ébren tarják a társadalmat és állandóan újratermelődő készséget teremtenek a meglepetések, zavarok kezelésére. Ezáltal viszont a tömegmédiumok igazodnak olyan más funkcionális rendszerek felgyorsult dinamikájhoz, mint amilyen a gazdaság és a politika, melyek folyamatosan új problémákkal szembesítik a társadalmat.

4.2. "tág értelemben":
A fentiekben kifejtettük a médiarendszer működését meghatározó, információ/nem információ kódját, melyben viszont kiemeltük, hogy információvá válhat az is, hogy valamit már nem-információként kezelünk. Éppen ezért válik fontossá, hogy a kódon belül olyan programokat is meg tudjunk határozni a média társadalmi önmegfigyelésének differenciált elősegítésére, melyek változtatható kijelentéseket tesznek lehetővé a szabályokról, ennyiben pedig feloldják a nem-információ informatív jellegének paradoxonját.
A médiarendszer szelekciója során tehát ezek a programok lesznek azok, melyek lehetővé teszik az egyes médiatartalmak informális elkülönítését. Információ így csak az lehet, ami rövid, vagy hosszú távon az emlékezetben marad. De minden esetben tisztázni kell tehát azt is, hogy ennek rendszerreferenciája hová kapcsolódik.
A három legfontosabb - a tömegmédiában érvényesülő - programterület pedig a hírek és tudósítások, a reklám, illetve a szórakozás lesznek, melyek tehát a jelzett kódot használják, de mindegyik mögött más-más szempontok rejlenek majd ezen szelekciós binaritás használatára.

1. A hírek és tudósítások esetén a legnagyobb paradoxon, amit fel kell oldalni, az-az, hogy a médiának folyamatosan friss híreket (vagy a hírek hírré váló reflexióját) kell szolgáltatnia, vagyis nem pusztán akkor kell eseményeket gyártania, ha azok újdonságként előttünk állnak, hanem ezt naponta kiszámítható ütemben és keretek mellett kell tenniük. Tehát itt is fontos előtérbe állítani, ez esetben már nem a hagyományos igazságfogalom működéséről, hanem egy szabályozott, professzionális (zsurnalizmus) keretek mellett működő rendszer eseményszelektáló- így konstruáló tevékenyéségéről van szó. Az információnak viszont meglepetést kell okoznia, úgy, hogy egyúttal érthető is maradjon. Az azonosított ezáltal pedig egy sémába kerül, egy meghatározott sémával kapcsolódik össze (sűrítés, megerősítés, általánosítás, sematizálás összefüggése). De ez az absztrakció a külvilágban nem található meg, csak a róla való kommunikációban, mely egyidejűleg aláhúzza a munka legfontosabb tézisét is: "..csak a kommunikáció (helyesebben: a tömegmédiumok rendszere) kölcsönöz jelentést a tényállásoknak. Értelemsűrítmények, témák, tárgyak - hogy egy másik fogalmat használjunk - a tömegmédiumokon keresztül zajló kommunikáció "saját értékeiként" jelennek meg." (Luhmann 2008: 48) A tömegmédiumok így egyszerre ápolják és ássák alá hitelességüket - hiszen éppen a manipuláció gyanújában térnek vissza egységükhöz az információ és nem-információ kódértékei. 'A rendszernek így együtt kell élnie a manipuláció gyanújával, mert ezen a módon bontakoztatja ki és adja vissza a rendszernek saját paradoxonát, információ és nem-információ különbségének egységét." (Luhmann 2008: 48)

2. A reklám legfontosabb adottsága, hogy őszintétlen, manipulációra hajlamos, de információs értékéhez szorosan kapcsolódik azon adottsága, hogy mindezt feltételezik is róla. Esetében a legfontosabb - a műalkotás önleírásához hasonlóan - az önreferenciális jelleg előtérbe állítása, vagyis az, hogy a "forma megsemmisítse az információt": önmaga által meghatározottnak, közvetlenül beláthatónak tűnjön az adott médiatartalom. Így a reklám legfontosabb funkciója a szép látszat megteremtése, melyben a hirdetés is folyton újat kíván, és éppen ezáltal jönnek létre a gazdaság, a marketingipar, a trendkutatás és a címzetti együttműködés korábban ismeretlen formái is. A reklám egyik leghangsúlyosabb problémája viszont éppen azon adottságában rejlik, hogy képessé váljon mindig újat mutatni, de azonos termék, brand, vagy cég/gyártó esetén lehetővé tegye a márkahűség fenntartását is.

3. A szórakozás pedig a modern szabadidő kultúra része, melynek funkciója Luhmann értemezésében az, hogy elüsse a felesleges szabadidőt. Ez a praktikus szempont természetesen szorosan illeszkedik a konstruktivista megközelítéshez is, melynek értelmében a területen bizonyos feltételeknek engedelmeskedő második valóság teremtődik, mely felől tekintve éppen a szokásos életvitel látszik a valóságos valóságnak. Ennek a másodlagos megfigyelési sémának - ami egyidejűleg a saját élethelyzet és a szociális viszonylatok értelmezését is lehetővé teszi - így természetesen kapcsolódnia kell az egyidőben létező valóságos valósághoz is. A szórakozás területének megfigyelési sémája alapján annak belső oldala lenne tehát a képzelet világa, ami lehetővé teszi, hogy a megfelelő fiktív információkkal létrejöhessen az információ/nem információ kódolása.

5. A koncipiálásba bevont színterek:
Ezen a ponton újra a már jelzett három programterületre (hírek/tudósítás, reklám, szórakozás) kell visszautalnunk, melyek lehetővé teszik a kölönböző társadalmi színterek lefedését, mint a szocialitás egymást szorosan átfedő dimenzióit. Itt jelzi a szerző is azt a sajtótörténeti szempontot, melynek értelmében a modern tömegmédia rendszere az amerikai médiamodell szerint is nagyrészt a hirdetőiparra épülő tudósításokból és szórakoztatóiparból nőtt ki. Vagyis lehetséges - sőt egymás határainak ingerlése szempontjából - részben elvárt is a programterületek közti egység és strukturális kapcsolódás, ami a társadalmi önmegfigyelések terrénumának további területeit is lefedheti. Így a szórakozás és híripar által mozgatott társadalmi színterek is öszefolynak egy meghatározott horizont mentén, de ugyanez elmondható a reklámról is, ami éppúgy él informatív, társadalmi reflexiókkal, de egyúttal szórakoztató is. A média rendszere tehát éppen arra használja programterületeit, hogy sokrétűvé tegye a társadalom más funkcionális rendszereihez fűzűdő kapcsolatait. De éppen ez a funkcionálisan differenciált rendszer mutat rá az osztálytársadalom szétesésére is, hiszen a médiában már nem egy hatalmi struktúra értékszelekciója, hanem az adott társdalmi rendszer professzionális szempontrendszere osztja fel a küldők (mint a média dolgozói), illetve a címzettek (közönség) közti kapcsolatokat.

6. A koncipiálásba bevont funkciók:
Erre a kérdésre maga a szező adja meg a legkompaktabb választ: '..a tömegmédia funkciója a társadalmi rendszer önmegfigyelésének irányítása - amin nem egy specifikus tárgyat értünk, hanem a világnak rendszerre (társadalom) és környezetre való felosztását...(...)... a tömegmédia funkciója így az ingerlés felketésében és fenntartásában áll - nem pedig a tudás bővítésében és az emberek normákhoz való nevelésében." Ingerelhetőség pedig Luhmann szerint olyan rendszerekben jön létre, melyek rendelkeznek az ellentmondások észrevételét és kompenzálást lehetővé tevő memóriával, vagyis képesek valóságot generálni. Így a tömegmédia társadalmilag elfogadott és az egyének számára ismerős jelent garantál minden funkciórendszernek. A tömegmédia fő hozzájárulása a modern társadalomhoz pedig a kommunikáció szabadságfokának növelése, mely átszövi a mindennapi kommunikációt is, illetve kitermeli a társadalom sajátértékeit, a viszonylag stabil iránymutatókat kognitív, normatív. evaulatív téren. A társadalom és a tömegmédia rendszere így nem a habermasi életvilágkoncepción alapuló konszenzusra épül, hanem a társadalom stabilitása éppen azon objektumok generálásán alapul, melyek a későbbi kommunikációban adottnak vehetőek. Tehát a társadalmi struktúrák dinamikája akkor jön létre, ha véleménykülönbség áll fenn az egyes felek közt, így további interakciók alapját jelentő kommunikációk jönnek létre.

7. Az elmélet leíró vagy magyarázó?
A Luhmann-i elmélet természetesen leíró, hiszen éppen a szocialitás média általi keletkezését, mint a társadalom megfigyelésének megfigyelését lehetővé tevő társadalmi konstrukciók létrejöttét írja le és elemzi. Ez pedig szorosan kapcsolódik ahhoz az értékbeállítódáshoz és ismeretelméleti szempontrendszerhez is, melynek értelmében a német rendszerelméleti, leíró gondolkodás szembehelyezkedik azokkal a normatív társadalomkoncepciókkal, melyek pusztán egyfajta társadalommodellt tartanak kívánatosnak és ennak létrejöttéhez, fenntartásához meghatározott cselekvési modelleket várnak el a társadalom szereplőitől.

8. Az elmélet kapcsolata más elméleti konstrukciókkal:
Humberto Maturana az autopoiézis- és az operacionális zártság elméletén keresztül kapcsolódik szorosan a luhmann-i társadalom- és médiaelmélet fő áramához. Talcott Parsons pedig a funkcionális rendszerek koncepcióján keresztül illeszkedik a szerzőhöz. De természetesen hozzá sorolhatóak még a kibernetika, illetve logika tudományaihoz kötődő Gregory Bateson (információ fogalom) és Heinz von Foerster (másodlagos kibernetika) munkái is. De természetesen szoros viszonyt ápolt Luhmann a rendszerelmélet alkalmazott és rokon diszcplináival (szervezetelmélet, gazdaság- és jogelelmélet, stb.), illetve a konstruktivizmus más kiemelt szerzőivel is. (Baecker, Schmidt, stb.)

9. Az elméletalkotás célja:
A tömegmédia elméletének leírásával a szerző a társadalom keletkezését, mint annak kommunikációk általi ingerlését akarja leírni, a megfigyelők (média) megfigyelésén keresztül. Ennyiben pedig magyarázatot ad arra is, hogy miért jönnek/jöhetnek létre a szocialitás keletkezésében kulcsfontosságú - de önmagában valószínűtlennek tartott - kommunikációk elfogadásai.

10. Az elmélet eredeti alkalmazási terepe:
Társadalomelmélet

11. Az elmélet háttérdiszciplinái:
Kibernetika, rendszerelmélet, neurobiológia, szociológia

12. Néhány fontosabb bibliográfiai tétel:

12.1. Luhmann-szövegek:
Luhmann, Niklas: Soziale Systeme. Frankfurt am Main, 1987.
Luhmann, Niklas: Die Politik der Gesellschaft. Suhrkamp, Frankfurt, 2002.
Luhmann, Niklas: Die Kunst der Gesellschaft. Suhrkamp, Frankfurt am Main, 1997.
Luhmann, Niklas: Organisation und Entscheidung. Opladen, Wiesbaden, 2001.
Luhmann, Niklas: Die Gesellschaft der Gesellschaft. Suhrkamp, Franfurt am Main, 1997.
Luhmann, Niklas: Ökologische Kommunikation. kann die Moderne Gesellschaft sich auf ökologische Gefährdungen einstellen? Opladen, 1986
Luhmann, Niklas: Paradigmawechsel in der Systemtheorie (Ein Paradigma für Fortschritt?) In: Herzog - Koselleck (Hrsg.): Epochenschwelle und Epochenbewusstsein. München, 1987

magyarul:
Luhmann, Niklas: A műalkotás és a művészet önreprodukciója. In: Kiss Attila Atilla - Kovács Sándor s.k. - Odorics Ferenc (szerk.): Testes Könyv I. (deKON-KÖNYVek 8.) Szeged, Ictus és Jate , 1996. 113-161., ford. Gergó Veronika.
Luhmann, Niklas: Bevezetés a rendszerelméletbe. Gondolat, Budapest, 2006.
Luhmann, Niklas: Látom azt, amit te nem látsz. (szerk. Karácsony András), Osiris, Budapest, 1999.
Luhmann, Niklas: Szerelem, szenvedély. Jószöveg Könyvműhely, Budapest, 2000.

12.2. szekunder irodalom:
Glossar zu Niklas Luhmanns Theorie sozialer Systeme Von Claudio Baraldi, Giancarlo Corsi und Elena Esposito. Frankfurt am Main, 1999.
Horster, Detlef: Niklas Luhmann. München, 1997.
G. Kneer, A. Nassehi: Niklas Luhmanns Theorie sozialer Systeme. Eine Einführung. München, 1993.

magyarul:
Bangó Jenő - Karácsony András (szerk.): Luhmann - könyv. Budapest, Rejtjel, 2002.
Balogh István - Karácsony András: Német társadalomelméletek. Balassi, Budapest, 2000. (A rendszer, autopoiészisz, kommunikáció című fejezet; 269-330.)
Pokol Béla: Szociológiaelmélet. Századvég kiadó, Budapest, 2004.

Az összefoglalót készítette: Batta Barnabás
2009 január 11.