Recenzió-lektorálás

C.K. Prahalad: Esélyek a piramis alján - Társadalmi felelősségvállalás és profit

Recenzens: Kató Linda

Rossz hírem az olvasónak: Prahalad szóban forgó műve nem sajnos tudományos munka, annak ellenére sem, hogy a szerző elismert "egyetemi ember". A recenzeált kötet sem több, sem kevesebb, mint érdekesen megírt menedzser-kézikönyv, ezért a tudományos elméletek kategoriális kritériumai csak meglehetős erőfeszítéssel alkalmazhatók rá.

Jó hírem viszont, hogy ezzel együtt természetesen fontos és elolvasásra érdemes dolgozat, a vállalatvezetés elméletével, vagy annak gyakorlásával foglalkozók számára a jártasság szintű ismeretek része, a laikusok számára pedig a világ dolgaiban való általános tájékozottság kelléke. Egyike azoknak a felkavaró sikerkönyveknek, amelyekről megjelenésükkor a lelkesült kritika azt híreli, megváltoztatja majd a világot - aztán a múló idő igazolja vagy cáfolja a felfokozott várakozást.

A BOP-elv egyébként nem egészen a semmiből támadt: jó ideje (mintegy tíz éve) foglalkoztatja a közgazdasági gondolkodást a piacgazdaság posztmodern újraértelmezése. Ennek egy lehetséges változata az érték-innováció elve, amely leegyszerűsítve annyit tesz: ne azt keresd, miben lehetsz jobb versenytársaidnál, hanem keress olyan pályát, ahol nincsenek versenytársaid.
A vezetéselméletben ezt a "kék óceán stratégia" (BOS)[1] néven ismerik, az elnevezésből is kitalálhatóan egy olyan modellben gondolkodik, ahol még nem festette vörösre a vizet a cápák megátalkodott küzdelme.
Míg a konkurenciaharcra épülő szabadpiaci versenyben hosszú távon minden fél csak veszít (egy határ után nem emelhető a minőség miközben az csökkenthető az árat folyamatosan csökkentik), az ilyen típusú modellek teoretikusai (és nem mellesleg a menedzseroktatás iparágban működő BOS- trénerek) azt ígérik, a másfajta szemlélet az üzleti haszon mellett a résztvevők win-win nyereményét is garantálja a játszmában.

Az elv valóban nagyon egyszerű: meglévő termékeidnek keres olyan piacokat, amelyekre versenytársaid még álmukban sem gondoltak (vagy azért, mert a kereslet nem fizetőképes, vagy azért, mert nehezen elérhető földrajzilag/és/vagy kommunikációval, vagy azért, mert jelen körülményei között nem tudna mit kezdeni a termékeddel). Ha megvan a piac, gondold át, hogyan lehetne mégis megteremteni a fizetőképességet, hogyan lehet úgy átalakítani a körülményeket, hogy a termékre haladéktalanul szükség legyen, lehetőleg nagy tömegben - vagy ha minden kötél szakad, alakítsd át a terméket olyanná, ami épp megfelelő ott és akkor.
Légy kreatív: szövetkezz a termék használatához kapcsolódó más szolgáltatóval, kereskedővel, vagy akár dolgozz ki olyan programot, amelyre kormányzati támogatást kaphatsz a régióban.

Ez a gondolat, bár nem ördögtől való, jól láthatóan nem több, mint - a kitaposott útról kissé oldalazva, de mégis letérő - eladási stratégia. Egy új típusú marketing-gondolkodás, amelyben - ízlés szerint - máris szimpatikusnak találhatjuk a gondolkodás kifejezés némi tartalommal telítődését.
Végső soron valóban így jutottak vízálló mobiltelefonokhoz és tisztességes bevételhez a legszegényebb afrikai halászok (akik ezután a kifogott halat jobb haszonnal adják el, hiszen a hajón hazafelé már végighívhatják a kereskedőket, és oda viszik a zsákmányt, ahol a legtöbbet adják érte - persze kell is a pénz, mert egyszer azért mégis ki kell majd fizetni a telefonkészüléket), így kaptak bankhitelt a harmadik világ nincstelenjei (fedezetet ugyan nem tudnak adni, de az egymásért vállalt kezességet egy egyszerű vásárlói klub-szisztémával kombinálták, így mindenkinek érdeke, hogy a többiek pontosan törlesszenek, mert csak így juthat maga is hitelhez).

A Prahalad által leírt BOP-elv lényege, hogy ezeket az üzleti modelleket a vállalati társadalmi felelősségvállalás körébe vonja, azaz az így keletkező társadalmi benefitet nem puszta kedvező mellékhatásnak, hanem az elérendő fő célnak tekinti. Nem a cinizmus, csak a józan ész mondatja a szkeptikusokkal: bolond és főképp (saját érintettjeivel, dolgozóival, beszállítóival, tulajdonosaival szemben) igazán felelőtlen volna az a vállalat, amely nem arra használná az így keletkeztetett piacot, hogy utóbb majd saját - újabb, egyéb - termékeit értékesítse ott - azaz ne állítaná a jelen üzleti sikerét jövője szolgálatába.[2]

Mindezzel együtt természetesen nem vitatható ezen üzleti filozófia társadalmi haszna. Értékelhetjük benne, hogy szembeszáll a globalizáció fő trendjével, a formátummal[3] , ami mindent: a márkázást, a marketinget, az értékesítést egyszerű, bevált sztenderdek szerint működtet. Értékelhetjük benne, hogy kilátástalan helyzetű, elnyomott, de többre képes és hajlandó néptömegeket juttat lehetőségekhez (elsősorban ahhoz, hogy képesek legyenek az öngondoskodásra). Csak a finnyásabbak teszik hozzá ehhez: igen, azáltal, hogy hozzájuttatja őket eszközökhöz, amelyekkel megszerezhetnek dolgokat, és a közelebb lökdösi a vágyakhoz, amelyek termékek és márkák képében kísértenek - vagyis fogyasztót nevel belőlük.

A fentieket azért tartottam fontosnak felemlegetni, mert - noha a recenziónak nem kelléke a kritikai elmeélezés - a könyv csak némi jóindulatú segítséggel kapaszkodhat fel szellemi horizontunkra.
Az elemzés (na meg a formátum - lám!) kényszeréből származhat az is, hogy a recenzens szerint az elmélet érvényességi területe a "társadalmi rétegződés a XXI. században" volna. Ez nem pusztán jóindulatú, inkább igencsak hízelgő lehetne Prahalad számára, olyannyira, hogy - remélem - maga is illő szerénységgel visszautasítaná.
Hasonlóan túlzott megemelésnek érzem ezt is: "A társadalmi felelősségvállalással kapcsolatosan egyrészről az elszegényedettek kommunikációs lehetőségeit vizsgálja, másrészről pedig a vállalatok, szervezetek és az elszegényedett társadalmi rétegek közötti kommunikációs aspektusokat magyarázza."
Mindezzel együtt az ismertetés olyannyira világos, kerek és részletes, hogy olvasójának már valóban nincs sok túl oka arra, hogy a könyvet (termék!) megvásárolja. Nos, ennek talán már talán nem örülne annyira Prahalad.

Jegyzetek:

[1] Kim, W. Chan and Mauborgne, Renée: Blue Ocean Strategy (Harvard Business School Press, 2005) [vissza]

[2] A vállalatok társadalmi felelősségvállalását mostanában divatos akként beállítani, mintha az föltétlenül előmozdítaná az üzleti sikert. Ennek általában azt vetik ellent, hogy ez esetben semmi szükség nincs felelősségvállalási stratégiákra, koncepciókra, hiszen a sikeres vállalat nyilván a felelős magatartása által jutott sokra. [vissza]

[3] A formátum elve: én tudom a legjobb módszert, kitaláltam, kipróbáltam, tökéletesítettem a végtelenségig, hibátlanul működik - ne is gondolkozz máson, vedd meg tőlem és keress vele sok pénzt. [vissza]

Készítette: Mihalik Judit
2008. december