Zsolt Péter: Tömegkommunikációs elméletek

Az adott kommunikáció-elmélet (elmélet töredék) szokásos megnevezése
Média és tömegkommunikáció, valamint politikai pszichológia

Az elmélet érvényességi területe
Elektronikus és nyomtatott média, tömegkommunikáció, reklámok, politika, pszichológia bizonyos területei.

Az elméletben érvényesülő kommunikáció-fogalom típusa
A szerző a médiához, a tömegkommunikációhoz, a médiahatásokhoz, a közvéleményhez és nyilvánossághoz, továbbá a politikához kapcsolja a kommunikáció fogalmát. Alapvetően funkcionális kommunikáció fogalmat alkalmaz a szerző.

Az elmélet leíró vagy magyarázó
A műben esetek, folyamatok, jelenségek leírása történik, tehát az elmélet leíró.

A koncipiálásba bevont funkciók
A média és a tömegkommunikáció funkciói. A tömegkommunikáció modelljei, médiahatás és napirend-megállapító hatás elméletek. Pszichológiai gyakorlatok melyeknek funkciója a politikai pszichológia (csoportgondolkodás, kampányséma, politikuspercepció) magyarázata.

A koncipiálásba bevont szerkezet(ek), illetve szerkezeti egységek
Az elméletalkotás alapjaként szolgáló vizsgálati területek szerkezetét a médiának, illetve tömegkommunikációnak a befogadókkal való különféle kapcsolatai és az azokra gyakorolt hatásai adják. Ilyen szerkezetek a média napirendjét befolyásoló tényezők, a különböző hatáselméletek, a kommunikáció különböző szintjei.

A koncipiálásba bevont dinamikák és színterek
A tömegkommunikáció színterei számosak, ez a könyv is többel foglalkozik, ugyanakkor nem a tömegkommunikáció elméleteinek összefoglalására vállalkozik. A szerző először tisztázza a tömegkommunikáció szó összetevőinek jelentését. A tömegkommunikáció folyamata az információterjesztésre vonatkozik, míg a média a közlés eszközeit és intézményeit foglalja magában. A média eszközeit megkülönböztetik nyomtatott és elektronikus médiára. A média területén megfigyelhetők manifeszt, látens és diszfunkciók. Manifeszt funkció lehet például egy felvilágosító kampány, melynek látens funkciója lesz, hogy az egészségügyben dolgozóknak növekedni fog az önbecsülése, ugyanakkor diszfunkciója lehet, ha emiatt növekszik a hipohondriások száma.
A tömegkommunikáció hatását nagymértékben befolyásolja az érdekeltség, a megértés és a hozzáférhetőség. A tömegkommunikáció kiválthat bumeráng hatást, azaz a szándékolttal ellentétest, és alvó hatást, amely akkor alakul ki, ha egy meggyőző érvet egy hiteltelen kommunikátor kommunikál. Az információ továbbításában is saját törvényekkel bír a média. Az első a nivellálódás, ami annyi jelent, hogy a hírt szájról szájra adva valami mindig elvész. A második a hangsúlyozás törvénye, ami akkor következik be, ha bizonyos elemek eltűnnek, más részletek, pedig előtolakodnak. Az asszimiláció törvénye során az ellentmondó részek eltűnnek a hírekből, és összefüggő történetek alakulnak ki.
A tömeg jellemzői: heterogén, tagjai nem ismerik egymást, a tömegnek nincs vezetése, nincs társadalmi szervezete sem. A kommunikáció szintjei között, az első szerkezeti részben említi a szerző az intraperszonális, az interperszonális, a kiscsoportos és a tömegkommunikációt.
A következő szerkezeti részben a tömegkommunikáció fontosabb modelljeinek elmélettörténetét tárja elénk a szerző. Az első modell Shannon és Weaver nevéhez fűződik. Modelljük egy közlő és egy adó berendezésből, egy csatornából, egy vevő berendezésből, és a címzettből állt. Lasswell már az interperszonális kommunikációs helyzetnél tágabban használható modellt alkotott. Szerinte öt kérdésre kell válaszolni ahhoz, hogy bármilyen kommunikációs aktust leírhassunk: ki, mit mond, milyen csatornán, kinek, milyen hatással.
White 1950-ben megkezdte a kapuőr vizsgálatait. Elmélete szerint az újságírók többsége nem hírvadász, csak kapuőr. Arra viszont nem kérdezett rá, hogy miként jutnak az információk a szerkesztőséghez. Ezt a hiányt részben pótolta Westley és MacLean modellje. Akik szerint a kommunikátor nem újságíró, hanem valaki, aki az újságírók felé érdekeket közvetít. A kapuőrök Westley és MacLean modelljében maguk is szelektálnak a külvilág eseményei közül. A modell hiányossága az, hogy a szerzők az intézményiségre redukálják a külvilágot.
Molotch és Lester modelljükben a valóságban lévő végtelen számú dolgot történésnek nevezik. Szerintük a történésekből érdekvezérelt beszámolók készülnek, és ez lesz az esemény. A kommunikátor helyett a hírgerjesztő kifejezést használják, akiknek szerintük eseményszükségletük van. A modell hiányossága azonban, hogy a szerzők nem veszik észre a közönség szerepét. Gerbnert, modelljében a média manipulációja és a környezetre gyakorolt hatása foglalkoztatja. Elemzési szempontjai a következők: 1. Valaki, 2. észlel egy eseményt, 3. és reagál, 4. egy szituációban, 5. bizonyos eszközök révén, 6.melyek hozzáférhető anyagokat hoznak létre, 7. valamilyen formában, 8. és kontextusban, 9. ami tartalmat hordoz, 10. valamilyen következménnyel.
A következő szerkezeti részben már a médiahatás elméletekről olvashatunk. A médiahatás központi témája a tömegkommunikáció kutatásának. A nagyon erős hatások elmélete szerint a média pontosan azt a hatást fejti ki amit a küldő szeretne, ezért is nevezik lövedék-elméletnek. A lövedék-elmélet kritikájaként Katz és Lazarsfeld 1974-ben kidolgozta a korlátozott médiahatások modelljét. Később Klapper a minimális hatás-elmélet kidolgozója, az attitűd megváltoztathatatlansága mellett érvelt, mely szerint csak a számunkra szimpatikus értékekre figyelünk oda, míg a nem szimpatikusakat észre sem vesszük. A 70-es évekre a moderált hatások korszaka a jellemző.
A hatáselméletek ismertetését követően Gerbner kultivációs elméletét mutatja be a szerző. E szerint a modern médián belül a televízió olyan központi szerepre tett szert, amivel helyettesíti a személyes tapasztalatot és. Minél nagyobb mértékben van valaki kitéve a televízió hatásának, annál inkább elfogadja azt a fajta világszemléletet, amelyet a televízió üzenetei közvetítenek. Az elméletet közvélemény és attitűd kutatásokkal, valamint tartalomelemzésekkel bizonyították.
A következő szerkezeti részben már a napirend megállapító-hatásokat tárja elénk a szerző. Az elmélet szerint a hírmédia meghatározza azokat az ügyeket, amelyekről az emberek beszélnek, viszont azt nem határozza meg, hogy mit gondoljanak, az adott témáról.
A közvélemény és nyilvánosság fejezetben, először a közvéleményt tárgyalja a szerző, amelynek két csoportja lehet: a közvélemény mint racionalitás, illetve a közvélemény, mint társadalmi ellenőrzés. A közvélemény mint manifeszt funkció olyan hatásgyakorlást jelöl, amely hozzájárul a rendszer szabályozásához, a látens funkció viszont ennek ellentéte, nem tudatos és nem is szándékos.
Az ügynökségek kialakulásának szintén szentel egy fejezetet a szerző. Ebből megtudhatjuk, hogy a reklámok és a média története, egyúttal az ügynökségek története is. Már a 19.század második felére beszivárogtak a plakátok a lapokba és a nyomdászok helyet biztosítottak a hirdetések számára is. A 20.század elején az ügynökségek már piackutatást is végeztek és megjelentek a reklámok is. Ogilvy reklámügynöksége volt a legsikeresebb, ő a reklámkészítést már hivatásnak tartotta.
Az elméleti rész után a szerző egy gyakorlati résszel folytatja könyvét, mely politikai pszichológia gyakorlatokat tartalmaz. Ez a szerkezeti rész úgy épül fel, hogy a szerző bizonyos témákról (a választó kockázatvállalási hajlandósága, politikuspercepció, az előítélet, csoportgondolkodás...) gyakorlatokat mutat be, majd azt el is végezteti az olvasóval. Ezáltal az olvasás erejéig mindenki politikusnak érezheti magát.

Megjegyzésként a könyvhöz annyit tennék hozzá, hogy a felépítését különösen jónak találom, mert olyan mintha két különböző könyv lenne az olvasó kezében. Az első rész elméleti, inkább tankönyv jellegű, amelyből a különböző tömegkommunikációs elméletek összefoglalását tudhatjuk meg. A második rész, pedig gyakorlati jellegű, szórakoztató feladatos olvasmány, melyben az átlagember egy laboratóriumi kísérlet alanyaként érezheti magát, és olyan feladatokat oldhat meg, amelyet a politikusok nap mint nap szoktak. A könyv két része együtt és külön-külön is használható, hiszen nem épülnek egymásra, tartalmilag nem kapcsolódnak szorosan egymáshoz. Ezáltal lesz a könyv nagyon izgalmas és szórakoztató.

Az elmélet kapcsolata más elméleti konstrukciókkal
Szociológiával, joggal, közgazdaságtannal, történelemmel, kommunikáció-elmélettel, marketinggel, pr-rel, szociálpszichológiával, pszichológiával. A szerző külön tárgyalja Shannon és Weaver, Lasswell, White, Westley, MacLean, Molotch, Lester és Gerbner kommunikációs elméleteit. Megemlíti Habermas és Luhman szociológiai elméleteit, valamint Neumann, Lazarsfeld, Blumer, Bourdieu, Gersdorff közvéleményről, nyilvánosságról, közösségről, individuumról vallott nézeteit.

Az elmélet-alkotás célja
Bevezetni az olvasót a tömegkommunikációs elméletek kialakulásába, valamint politikai pszichológiai gyakorlatok bemutatásával is segíteni a média működésének megértését. Feltárni az olvasó előtt a tömegkommunikációnak, illetve a médiának más tudományterületekkel való kapcsolatát (szociológia, politika, pszichológia, pr), illetve összefonódását. Hazai és külföldi kutatási eredményeket bemutatni. Néhány összefüggésre rávilágítani, amelyek hatással voltak, alakították, és tovább alakítják a 21.századi médiát.

Az elmélet eredeti alkalmazási terepe
Tankönyv újságírók, szociológusok, politológusok, pszichológusok számára. Kellemes olvasmány politikai pszichológia iránt érdeklődő laikusok számára.

Az elmélet háttérdiszciplínái
Szociológia, politológia, történelem, jog, gazdaságtan, kommunikációelmélet, filozófia, pr, pszichológia

Néhány fontosabb bibliográfiai tétel

Aronson, E. - Pratkanis. (1992) Rábeszélőgép. Ab Ovo Kiadó, Budapest

Bolgár, Gy. (1993) A New York Times sztori. Fortuna Kiadó, Budapest

Bourdieu, P. (1987.a.) A társadalmi egyenlőtlenségek újratermelődése. Gondolat Kiadó, Budapest

Buzinkay, G. (1993) Kis magyar sajtótörténet. Haza és Haladás Alapítvány, Budapest

Csepeli, Gy. (1997) Szociálpszichológia. Osiris Kiadó, Budapest

Fekete, S. (1986) Sajtó és szabadság. Akadémiai Kiadó, Budapest

Fink, C. (1988) Media Etics. McGraw-Hill, New York

Forgács, J. (1997) A társas érintkezés pszichológiája. Gondolat-Kairosz, Budapest

Gerbner, G. (1978) Kommunikáció és társadalmi környezet, In: Horányi Özséb (szerk) Kommunikáció II. KJK, Budapest

Habermas, J. (1993) A társadalmi nyilvánosság szerkezetváltozása. Századvég Kiadó, Budapest

Halász, L. szerk (1985) Vége a Gutenberg-galaxisnak? Gondolat Kiadó, Budapest

Lazarsfeld, F. (1948) The People's Choice. New York

Mérő, L. (1996) Mindenki másképp egyforma. Tercium Kiadó, Budapest

Ogilvy, D. (1990) A reklámról. Park Kiadó, Budapest

Ogilvy, D. (1995) Egy reklámszakember vallomásai. Park Kiadó, Budapest

Rust, H. (1978) A nyilvánosság fogalma, In: Horányi Özséb (szerk) Kommunikáció II. KJK. 309-322.

Sükösd, M. (1993) Politika és média a mai Magyarországon, In: Miszlivetz Ferenc (szerk) Kultúra és társadalom egy új korszakban, Pesti Szalon, Budapest.

Szecskő, T. (1994) A tömegkommunikáció társadalmi hatásai, Bevezetés a tömegkommunikáció szociológiájába. OI, Budapest

White, D. (1950) The "Gate Keeper": A Case Study int he selection of news, Journalism Quarterly 41. 45-51.

Zsolt, P. (2000.a) Médiaháromszög. Eu-Synergon, Budapest

Az összefoglalót készítette: Csiszér Annamária,
2008. június 6.