Zsolt Péter: Médiaháromszög

Az adott kommunikáció-elmélet (elmélet töredék) szokásos megnevezése
A modern tömegkommunikáció szerveződése

Az elmélet érvényességi területe
Elektronikus és nyomtatott média, tömegkommunikáció

Az elméletben érvényesülő kommunikáció-fogalom típusa
A szerző leginkább a hírhez és az ehhez kapcsolódó fogalmakhoz (hírérték, nyilvánosság, hírgyűjtők, hírfogyasztók, eseménykonstruálók) köti a kommunikáció fogalmát

Az elmélet leíró vagy magyarázó
Leíró

A koncipiálásba bevont szerkezet(ek), illetve szerkezeti egységek
A szerző hat szerkezeti részben tárgyalja a modern tömegkommunikáció szerveződését.

Az első részben a médiafejlődés gyökereit tárja az olvasó elé az ókori sajtótörténettől kezdve, a különböző nemzeti sajtók alakulásán keresztül, a 21. század médiájáig. A sajtótörténeti részből kiderül, hogy a "sajtó" alatt ma már kizárólag időszaki nyomdaterméket értünk. A sajtót a könyvtől három dolog együttes jelenléte különbözteti meg: időszerűség, időszakosság, nyilvánosság. A kezdeti sajtótermékek - a morális és referáló sajtó alakulását is végigkövetheti az olvasó.
A nyomtatott sajtótermékek fejlődése mellett bepillantást nyerhetünk az elektronikus média fejlődéstörténetébe is - rádiózás és televíziózás kezdetei. A rádiózás kezdete az Egyesült Államokban Marconi nevéhez köthető, míg Európában a BBC indulásához (1923), Magyarországon 1925-ben a csepeli rádióadón indult meg az első rádióadás, a rádió sorsa pedig Kozma Miklós nevéhez köthető.
A televíziózás kezdetének nem lehet kizárólag egy évszámot megnevezni, hiszen az, több apró felfedezésből alakult ki. A Lumiére fivérek első filmvetítésétől (1895) kezdve, a katódsugárcső feltalálásán (1897) keresztül az ikonoszkóp (1923) feltalálásáig (ezt tartják a tévékamerák ősének) sok minden közrejátszott abban, hogy elindulhatott az első televíziós adás.

A második részben már a modern tömegkommunikáció három pillérét - a professzionalizálódott média, a közvélemény és a nyilvánosság, a reklám - tárja elénk a szerző.
A professzionalizálódott média legismertebb terméke a hír. A hírnek két fajtáját különböztetjük meg: a kemény hírt - ez az aktuális és jelentősnek tartható eseményekhez kötődik, és a puha hírt - valamilyen, társadalomban végbemenő tendenciára figyel fel, illetve ide tartoznak a szórakoztató hírek is. Zsolt Péter hírnek az olyan objektivitás látszatával rendelkező aktuális, újdonságot tartalmazó információt nevezi, amely sokakat érdekelhet és/vagy sokak életében változást okozhat. A hír funkciója a társadalom tájékoztatása, integrálása, a fontossági sorrendek kialakítása a társadalmat érintő kérdésekben. A hír fogalmához szorosan kapcsolódik a hírérték fogalma, ami a szerző számára a hírszelekció vélt professzionális kritériuma. A szerző Lutz Erbring német szociológust idézi, aki öt szempontot emelt ki a hírértéket növelő tényezők közül:

1. Az események aktualitása és meglepő ereje.
2. Az eseménynek a már bevett tematikai keretbe helyezhetősége.
3. Az eseményben résztvevők ismertsége és befolyása.
4. Az esemény által okozott konfliktus, kár vagy normasértés foka.
5. Földrajzi és kulturális közelség.

A professzionalizálódással kapcsolatos legfontosabb szempontok a következők:

1. Elméleti tudáson alapuló képességek
2. A képzettség és az iskolázottság elismerése
3. A tagok kompetenciájának vizsgálata
4. A szervezet
5. A szakmai viselkedéskódok betartása
6. Önzetlen, szolgálat jellegű munkálkodás

A közvélemény és a nyilvánosság fogalmát és történeti kialakulását is ismerteti a szerző.
A közvélemény feltételeként ma, az individuális alapokon álló olyan társadalmat értjük, amelyben lehetőség van a nyilvánosságon keresztül a politika ellenőrzésére. Nyilvánosság alatt, pedig a magánemberek rendszert ellenőrző és befolyásoló világát értjük. A nyilvánosság jellemzői: az elhallgatási spirál, a nyilvánosság szintjei, a látens közvélemény.

A reklám a műsorszolgáltatás intézményein, és a nyilvánosságon kívül a média működésének harmadik pillére. A hírérték mindig a hírek közötti fontossági sorrendre, a reklámérték, pedig egy reklám meggyőző erejére utal. A reklám kezdetei a 17. századra nyúlnak vissza, a reklámtechnikák a történelem során sokat változtak. A reklámstratégiák első korszakában a termék ismertetésére épült a reklám. A második korszakban a társított értékek jutottak döntő szerephez. A harmadik korszakban elszaporodtak a "labor-reklámok", ahol szakértők próbálják meggyőzni a befogadókat.

A harmadik szerkezeti részben a média etikatörténetével ismerteti meg a szerző az olvasókat.
Az etika szerepe a médiatörténet során strukturálisan változott meg. Az éppen aktuális normákat az éppen aktuális hírlaptípusok maguk alakították ki. A referáló sajtó etikája a "ne hazudj" volt, a morális sajtó etikája a hit terjesztése, a pártsajtó etikája a szolidaritás, a nagypolgári sajtóé a mértékletesség, bölcsesség, kritikusság, a bulvárlapoké az igazság kiderítése, a tévedés joga, a modern nagy presztízsű lapok etikája pedig a politikai és gazdasági hatalom kontrollja.
A professzionális média számára a legfontosabb értékek és etikák a hírértéket növelő belső értékek, mint az igazság kiderítése, az információhoz való jog, a forrás megnevezése, az érdekmentesség-függetlenség, mindezeket a szerző részletesen tárgyalja a harmadik részben.

A negyedik részben a szerző a modern elektronikus médiák és a jog viszonyával foglalkozik.
A jog két területet ölel át, az egyik a média túlkapásaitól véd, a másik az intézmények működtetésének gyakorlati kérdéseivel foglalkozik. A szerző Halmai Gábort idézi, aki a védendő értékeket négy csoportra bontotta: az állam védelme, a közerkölcs és a közrend, a társadalmi csoportok védelme a diszkriminációtól, a magánszféra.
A jog a hatalmi összeférhetetlenséget különböző országokban különbözőképpen szabályozza. Az értékrangsor is különböző a joggyakorlatokban. Amerikában a kormánytisztviselők rendszerint alulmaradnak a sajtóval folytatott perekben. Németországban büntetés nélkül úszhatja meg az az újságíró, aki államtitkot jó szándékúan hoz nyilvánosságra. Magyarországon a médiában megjelenő szimbólumok és állami érdekek védelmét a jog garantálja.
Szintén a negyedik részben tárgyalja a szerző az elektronikus médiák intézményi szabályozását. A szerző hangsúlyt fektet a képviselő választásos demokráciákban kialakult eltérő módszerekre, melyekkel ellenőrző testületeket és médiaelnököket választanak. Ennek négy típusát különbözteti meg. Az egyik típus a közvetlen politikai hatalomra szert tett szűkebb csoport irányításának, hatalmának egyoldalú szentesítése (pl: Görögország). A másik típusnál a jogi szabályozás hiányáról kell beszéljünk, mert a médiaelnök és a politika szétválasztását nem kötik jogi szabályokhoz (pl: Anglia). A harmadik csoportban már megkezdődött a politikai függetlenség jogi megvalósításának kísérlete (pl: Portugália). A negyedik csoportban a médiaelnök választás szabálya jogilag letisztult (pl: Franciaország, Magyarország).

Az ötödik részben a technizálódó társadalmakkal és a változó tömegkommunikációval foglalkozik a szerző, valamint vázolja a szociológia elméleti kérdéseit is. A technikatörténet forradalmi lépései között az írás, a könyvnyomtatás, a távközlés, és a számítógép megjelenését említi. Az információs társadalom előretörését az információ áradat, valamint az újfajta technika (Internet) megjelenésében látja. Az információs társadalom néhány előnyét - az egyén kinyílik a világra, a közösségi élet gyarapszik, részvételi demokrácia, felszabadított ember, a globális gondok megoldódása, specifikus tudáselmélet; illetve hátrányát - az egyén beszűkül, technokraták uralma, globális problémák növekedése, elidegenedő gépi oktatás, pszichés függőség, leépülő nyelv, szorongást keltő információ áradat - is tárgyalja.

A hatodik részben következtetéseket von le a szerző. A tömegkommunikációs mező elméletéről szóló szakaszban a konfliktus és funkcionalista elméleteket hasonlítja össze. A konfliktuselmélet szerint a médiát a felső osztály uralja, a közönség ki van szolgáltatva a médiának, a médián belüli munka sztenderdizált, rutinizált, a médiumok száma kevés és központosított, a versengő nézetek a médiába már nem jutnak el, a közönség passzív és függő, a média hatása erős.
A funkcionalista elmélet szerint a médiát a változó politikai, társadalmi, kulturális, versengő csoportok uralják, az intézmények függenek a közönségtől, a médián belüli munka kreatív és eredeti, a médiumok száma sok, a médiában történik a verseny, a közönség széttagolt, a média hatása gyenge.
A szerző szerint a tömegkommunikációs mező három egységből áll:

1. Intézményesedett könyv, film, újság stb. ágból, ahol a professzionalizálódás különböző aspektusai írhatók le
2. a piacból, ahol a társadalom gazdasági állapota, modernizációs szintje, a gazdasági törvények kényszerítő hatásai, a reklám és az állami támogatások aránya a meghatározó
3. harmadik csúcsa maga a tömeg, ahol a nyilvánosság és a közvélemény jellemzőit kell vizsgálnunk.

A magyar tömegkommunikációs mező törésvonalait, másnéven konfliktusait is tárgyalja.
Elsőként a két világháború közötti népi-urbánus vitát, másodikként szocialista örökségünket, harmadikként a rendszerváltás utáni helyzetet, negyedikként az új jogi szabályozásokat.

Megjegyzésként a könyvhöz annyit tennék hozzá, hogy bár tankönyv jellegű, mégsem lehet igazán eldönteni, hogy kiknek készült. A szerző szociológus, de nem tartom valószínűnek, hogy szociológus hallgatóknak készült a mű, mert túlzottan aprólékosan, részletekbe menően tárgyal néhány szociológiai elméletet (például Habermas tételeit), ami unalmas és ismert lehet szociológus hallgatóknak, ugyanakkor a sajtótörténeti rész nem elég részletes, olyan hallgatók számára akik most hallanak róla először.
Ha a könyv újságíró hallgatóknak készült, akkor pedig a szociológiai fejtegetések túl bonyolultak.

A koncipiálásba bevont színterek
A nyomtatott és elektronikus média színterei, a közvélemény és a nyilvánosság, a médiához kapcsolódó jogi, szabályozási, politikai, gazdasági területek.

Az elmélet kapcsolata más elméleti konstrukciókkal
Szociológiával, gazdasággal, joggal, történelemmel, kommunikáció-elmélettel
A szerző külön tárgyalja Habermas és Luhman szociológiai elméleteit, Westley, McLean
és Whyte kommunikációs elméleteit, Tocqueville és Mill közvéleményről,
nyilvánosságról, egyéniségről vallott nézeteit.

Az elmélet-alkotás célja
Az olvasót bevezetni a modern nyomtatott és elektronikus média kialakulásának folyamatába. Feltárni előtte a médiának más tudományterületekkel (szociológia, jog, politika, gazdaságtan) való kapcsolatát, illetve összefonódását. Példákat hozni bevett külföldi és hazai módszerekre. Néhány összefüggésre rávilágítani, amelyek hatással voltak, illetve kialakították, és továbbra is alakítják a 21. századi médiát.

Az elmélet eredeti alkalmazási terepe
Tankönyv újságírók, szociológusok, politológusok számára.

Az elmélet háttérdiszciplínái
Szociológia, politológia, történelem, jog, gazdaságtan, kommunikációelmélet, filozófia

Néhány fontosabb bibliográfiai tétel

Aronson, E. - Pratkanis. (1992) Rábeszélőgép. Ab Ovo Kiadó, Budapest

Bolgár, Gy. (1993) A New York Times sztori. Fortuna Kiadó, Budapest

Bourdieu, P. (1987.a.) A társadalmi egyenlőtlenségek újratermelődése. Gondolat Kiadó, Budapest

Buzinkay, G. (1993) Kis magyar sajtótörténet. Haza és Haladás Alapítvány, Budapest

Fekete, S. (1986) Sajtó és szabadság. Akadémiai Kiadó, Budapest

Fink, C (1988) Media Etics. McGraw-Hill, New York

Habermas, J. (1993) A társadalmi nyilvánosság szerkezetváltozása. Századvég Kiadó, Budapest

Halász, L. szerk (1985) Vége a Gutenberg-galaxisnak? Gondolat Kiadó, Budapest

Lazarsfeld, F. (1948) The People's Choice, New York

Ogilvy, D. (1990) A reklámról. Park Kiadó, Budapest

Rust, H. (1978) A nyilvánosság fogalma, In: Horányi Özséb (szerk) Kommunikáció II. KJK. 309-322.

Sükösd, M. (1993) Politika és média a mai Magyarországon, In: Miszlivetz Ferenc (szerk) Kultúra és társadalom egy új korszakban, Pesti Szalon, Budapest.

Az összefoglalót készítette: Csiszér Annamária
2008. január 8.