C.K. Prahalad: Esélyek a piramis alján - Társadalmi felelősségvállalás és profit

Az adott kommunikáció-elmélet (elmélet-töredék) szokásos megnevezése
Társadalmi kommunikáció, interkulturális kommunikáció, szervezeti kommunikáció

Az elmélet érvényességi területe
Társadalmi rétegződés a XXI. században.

Az elméletben érvényesülő kommunikáció-fogalom típusa
A társadalmi felelősségvállalással kapcsolatosan egyrészről az elszegényedettek kommunikációs lehetőségeit vizsgálja, másrészről pedig a vállalatok, szervezetek és az elszegényedett társadalmi rétegek közötti kommunikációs aspektusokat magyarázza.

Az elmélet leíró vagy magyarázó?
Leíró és magyarázó - a teoretikus megközelítés mellett a könyv számos esettanulmány bemutatásával példát az elméletek gyakorlati megvalósítására.

A koncipiálásba bevont funkciók

1. Adományozás
2. társadalmi felelősségvállalás/ szerepvállalás
3. a társadalmi egyenlőtlenségek csökkentése
4. az elszegényedett társadalmi rétegek saját piacának létezése
5. e piac kiszolgálása szervezetek, vállalatok által
6. elszegényedett társadalmi rétegek sajátos fogyasztási szokásai
7. vállalatok stratégiájának újrafontolása tekintettel a létező BOP piacra (sajátos szolgáltatás és termékfejlesztés)
8. Társadalmi viszonyok újragondolása (kölcsönös bizalom kiépítése, a BOP fogyasztók bevonása a folyamatokba)
9. Megfelelő intézményrendszer, illetve törvényi keretrendszer hiánya és kiépítési lehetőségek - tranzakcióvezetési képesség
10. Fejlődés, mint társadalmi átalakulás

A koncipiálásba bevont szerkezet(ek), illetőleg szerkezeti egységek

BOP (Bottom of the Pyramid) - A piramis alja
A világ vagyoneloszlását és jövedelemtermelési kapacitását piramis formában ábrázolva annak tetején azok állnak, akiknek számtalan lehetőségük van maguknak jövedelmet termelni, a piramis alján pedig az az elszegényedett réteg áll, akik semmilyen lehetőséggel nem rendelkeznek.

A piramis alján több mint 4 milliárd ember él, ők napi kevesebb, mint 2 dollárból tartják fent magukat.

BOP piac
A piramis alján élő emberek egy sajátos piacot alkotnak, amely sajátságokat szem előtt tartva tudják csak a magánvállalatok, a civilszervezetek, a helyi intémények és a fejlesztési és segélyezési szervezetek kielégíteni ezen réteg igényeit. Prahalad szerint ez a piac egy "életképesen növekvő piaccá válhat".

BOP fogyasztók
A társadalom elszegényedett rétegei is értelmezhetőek fogyasztóként és rendkívül sajátos fogyasztói szokásokkal rendelkeznek. A közfelfogásokkal ellentétben jellemzi őket például a márkatudatosság és az értéktudatosság is, a fogyasztók között gyorsan terjed az információ - amelyet Prahalad a mobiltelefonok és a televíziók használatának tud be Kínában, Indiában és Braziliában - valamint a BOP fogyasztók szívesen használnak csúcstechnológiai termékeket.

A világ legszegényebb embereiből alkotott piac, a BOP kihívást állíthat a magánszféra elé, ahova újszerű termékek, szolgáltatások kifejlesztésére van szükség. Minthogy a BOP fogyasztóknak saját vásárlói, fogyasztói szokásai vannak, ezekre figyelemmel kell lenni ahhoz, hogy kölcsönösen kedvező eredményt lehessen elérni.

A BOP fogyasztók elérésehez teljesülnie kell az alábbi pontoknak:

1. Árbeli elérhetőség
2. Földrajzi elérhetőség
3. Állandó elérhetőség

Piacorientált ökoszisztéma
A piacorientált ökoszisztéma hivatott azt szolgálni, hogy kisebb-nagyobb magánvállalkozások és társadalmi szereplők még ha különböző célokkal, hagyományokkal is rendelkeznek egy szimbiotikus környezetben együtt tevékenykedjenek a gyarapodás érdekében. Ez az ökoszisztéma azt feltételezi, hogy egymás mellett élnek olyan intézmények, szervezetek, amely kiegészítik egymás tevékenységét. "A szervezetek függnek egymástól, ugyanakkor egy rugalmas, fejlődő - és alkalmazkodóképes rendszerben élnek együtt."

A koncipiálásba bevont színterek
A piramis alján élők piaca, az elszegényedett társadalmi réteg.

A koncipiálásba bevont dinamikák
A szegénység felszámolásának lehetséges útjai.

Az elmélet-alkotás célja
Prahalad kutatásának és elméletének kidolgozásával választ keresett arra a kérdésre, hogy miért nem lehetett eddig a szegénység problémáját megoldani, illetve milyen lépésekre van szükség ahhoz, hogy az elmaradott területeken, szegénységben élőkön esélyegyenlőségeit növelni lehessen. A elszegényedett országok, régiók és rétegek számára nyújtott adományok, fejlesztési támogatások és kormányzati segélyek csak átmeneti javulást eredményeztek, hosszú távon azonban nem hoztak kellő eredményt, csak úgy, mint a decentralizáció, a privatizáció, vagy a társadalmi szervezetek szerepvállalása sem volt kielégítő tevékenység a szegénység felszámolásához. Mindenhol az állam feladatának tekintették a szegénység feletti teherviselést. Egy olyan elméletet és koncepciót vázol fel a könyv, amely elősegítheti a multinacionális és nagyvállalatok, így a tőkeerős magánszféra szerepvállalását a szegénység elleni küzdelemben.

Az elmélet eredeti alkalmazási terepe
Civil társadalmi szervezek, helyi önkormányzatok, magánvállalkozások, fejlesztési és segélyezési szervezetek, a piramis alján élő fogyasztók és vállalkozók.

Az elmélet háttérdiszciplinái
Szociológia, társadalomtudomány, közgazdaságtudomány

Néhány fontosabb bibliográfiai tétel

Hernando de Soto: The Mystery of Capital: Why Capitalism Triumphs in the West and Fails Everywhere Else. Basic Books, New York

C.K, Prahalad - Kenneth Lienerthal: "The end of corporate imperialism". Harvard Business Review, 1998. július-augusztus

C.K. Prahalad - Allen Hammond: Serving the World's Poor, Profitablity". Harvard Business Review, 2002. szeptember

C.K, Prahalad - Venkat Ramaswamy: The future of competition: Creating Unique Value with Customers. Harvard Business School Press, 2004.

Az összefoglalót készítette: Kató Linda,
2008. január 15.