Ogilvy, David: Ogilvy a reklámról

Az adott kommunikáció-elmélet (elmélet-töredék) szokásos megnevezése
Nincs szó tudományos értelemben vett önálló elméletről, sokkal inkább a gyakorlatban szerzett tudás átadásáról, a reklámozás tapasztalati modelljéről. Ogilvy valamennyi megállapítását példákkal támasztja alá, rendszerét gyakorlati alkalmazásra ajánlja. Szerinte a reklám nem más, mint meglehetősen hatásos eladási módszer.

Az elmélet érvényességi területe
- reklám
- személyközi kommunikáció
- tömegkommunikáció
- marketing

Az elméletben érvényesülő kommunikáció-fogalom típusa
A tömegkommunikációban érvényesülő meggyőzési és befolyásolási technika

Az elmélet leíró vagy magyarázó?
Alapvetően magyarázó

A koncipiálásba bevont funkciók
Tárgyalja a meglévő elméleteket, a társdiszciplínák reklámra vonatkozó megállapításait, a reklámról szóló kutatások, elemzések eredményeit. Bemutatja a modelljét igazoló ellenőrzött kutatásokat és beszámol saját, valamint más reklámszakemberek tapasztalatairól. Megismertet a reklámügynökség működésével, belső felépítésével, döntésmechanizmusával, a reklámszakmán belüli különböző munkakörökkel.
A megrendelő oldaláról a legnagyobb reklámozók igényeinek és reklámozási szokásainak ismertetésével enged bepillantást a reklám világába. Külön tárgyalja az elektronikus és a nyomtatott sajtóban megjelenő reklámok típusait. Kiemelten foglalkozik a szöveggel, a címsorral, a képi megjelenéssel és a fotóval. Konkrét eseteken keresztül mutatja be az utazások reklámozását, a cég-cég reklámot, az óriásplakátot, a "direct response" megoldásait, a társadalmilag fontos és jó ügyek reklámozását.

A koncipiálásba bevont szerkezet(ek), illetőleg szerkezeti egységek
A hatásos és a rossz (az eladásokat nem növelő) reklám, a nyomtatott médiában, a Tv-ben és a rádióban megjelenő reklám, a "direct-mail" és a "Direct response" hirdetés a Tv-ben és a képeslapokban, a (reklám és közvélemény) kutatás, a reklámtípusok és a marketing

A koncipiálásba bevont színterek
A reklámfogyasztó saját belső és személyközi világa, a család, a kiscsoportok, közösségek, társadalmi osztályok világa, a nyomtatott és elektronikus média, illetve a vállalatok és a (reklám) piac.

A koncipiálásba bevont dinamikák
Befolyásolási technikák
Meggyőzés fajtái
Manipuláció
Hatásvizsgálat
Reklám és eladási stratégiák
Vállalati kommunikáció
Marketing kommunikáció

Az elmélet kapcsolata más elméleti konstrukciókkal
Ogilvy modellje egyaránt merít a tömegkommunikációval, a tömegmédiával, a befolyásolási technikákkal és a vizualitással foglalkozó elméletekből. Felhasználja a szociológiai, lingvisztikai, szociálpszichológiai, antropológiai és pszichológiai kutatások eredményeit.

Az elmélet-alkotás célja
Ogilvy gyakorlati tanácsokkal látja el a reklámmal foglalkozó szakembereket célja, hogy olyan ismereteket adjon át, melyek az általa helyesnek vélt irányba terelik a reklámkészítőket. Részletesen tárgyalja a hatásos (eladásra ösztönző) reklám (reklámozási technikák) ismérveit, megmutatja a zsákutcákat, a gyakorlatban hibásnak bizonyuló vagy kevésbé hatékony stratégiákat.
Bemutatja, hogyan épül fel egy sikeres reklámügynökség, részletesen tárgyalja a reklám szakma munkaköreit.
Alapelve, hogy a reklámot nem tekinti sem művészeti ágnak, sem szórakoztató műfajnak. Úgy tartja, hogy a reklám ismeretterjesztő eszköz, aminek azért kell érdekesnek lennie, hogy megvegyék miatta az árut.

Az elmélet háttérdiszciplinái
szociológia
antropológia
pszichológia
lingvisztika
szociálpszichológia
marketing kommunikáció

Néhány fontosabb bibliográfiai tétel

Scientific advertising by Claude Hopkins. Introducion by David Ogilvy, Bell Publishing, New York.

Tested Advertising methods by John Caples. Foreword by David Ogilvy. Prentice-Hall (Canada), 1975.

The art of plain talk by Rudolp Fles. Collier MacMillan, NewYork, 1962.

Successful direkt marketing methods by Bob Stone, Crain Books, Chicago, 1979.

Speech can change your life by Dorothy Sarnoff. Doubledy, New York, 1970.

Az összefoglalót készítette: Knapp Ádám,
2008. január 10.