David Ogilvy: A reklámokról

Knapp Ádám recenziójának lektorálása

A Knapp Ádám recenziója a David Ogilvy reklámokról szóló munkájáról olyan részletes, hogy mindössze egy kiegészítést tennék, amely talán segít a könyvben felbukkanó kutatásmódszertannal kapcsolatos disszonanciák feloldásában, megértésében:

Ogilvy könyvében úgy tűnik, mintha minden tapasztalatát, tudását, világos, letisztult formába tudta volna önteni. Ez alól a kutatási terület tűnik egyedül kivételnek, amely végig nyomon követhető könyvében.
Egyszer pontokba szedi, hogy mit is tart rossznak a piackutatással kapcsolatban, majd egy későbbi fejezetében pedig azt taglalja, hogy mik a legfontosabb részei a kutatásnak, és hogy miért elengedhetetlen egy kreatív ügynökség munkájához. A két rész között pedig, kisebb sztorikkal utalgat folyamatosan George Gallup-pal való jó kapcsolatára.
Úgy vélem Ogilvy jóval megelőzi a korát, amikor a "háziasszonyokkal folytatott kötetlen beszélgetés" fontosságát említi. A könyv majd harminc éve íródott, amikor a kvalitatív módszertani eszközök nem, vagy csak nagyon kis részben voltak elfogadottak, az egekig magasztalt statisztika mellett. A kvalitatív módszereket, mintavételt és annak elemzését hiányolja folyamatos kiszólásokon keresztül művében.
Ez azonban a saját korának beszűkült, merev kutatói hozzáállásán múlott, és nem a technikai, vagy még inkább módszertani tudás hiányosságán. Mára ez a hiány eltűnőben van, és egyre több kvantitatív kutatás épül kvalitatív módszertannal készült eredményekre támaszkodva. Ogilvy maga végezte el azokat a megfigyeléseket, laza kötetlen, nyitott végű kérdések segítségével, amelyeket ma már fókuszcsoportokon, (páros) mélyinterjúkon keresztül végeznek el.

Készítette: Németh Viktor
2008. január 10.