Zentai István: A meggyőzés útjai

Az adott kommunikáció-elmélet (elmélet-töredék) szokásos megnevezése
Meggyőzés elmélet, meggyőző kommunikáció, a befolyásolás elmélete.

Az elmélet érvényességi területe
A társas élet minden helyzete és pillanata, akár tudatosul ez, akár nem.

Az elméletben érvényesülő kommunikáció-fogalom típusa
Interperszonális kommunikáció és mediatizált kommunikáció.
Zentai sokat támaszkodik a következtetéses kommunikációra, de visszanyúl a Palo Alto-i kutatókhoz is: metakommunikációról szóló elméletüket részletesen ismerteti.

Az elmélet leíró vagy magyarázó?
Magyarázó. Számos, részletesen kidolgozott példa segítségével magyarázza el a szerző a más elméletekből, területekről ismert elméleti alapvetéseket.

A koncipiálásba bevont funkciók, szerkezet(ek), illetőleg szerkezeti egységek

Attitűdök
A befolyásolás a befolyásoló fél törekvése arra, hogy kialakítson, megváltoztasson egy attitűdöt. Ez indokolja, hogy az attitűdök bemutatása centrális helyet kap az elméletben.
Zentai az attitűdöket összetett mentális konstrukcióknak tartja, amelyek kapcsolatban állnak a fejünkben levő ismeretekkel, véleményekkel, hiedelmekkel (kogníciókkal), érzelmi viszonyulásokkal (affekciókkal), és viselkedési mintákkal, szándékokkal.
Az attitűdök számos funkcióval bírnak, pl.: értékkifejező funkció, énvédő funkció, a társadalmi alkalmazkodás funkciója, tudásszervező funkció, stb.

Személyes homlokzat
Két típusú homlokzati igénnyel lépünk fel minden szituációban. Pozitív homlokzat: elvárjuk, hogy pozitív értékeket tulajdonítsanak nekünk. Negatív homlokzat: azon értékek, amelyet elutasítunk.

A befolyásolás alaptípusai
Manipuláció: a célszemély nincs tudatában a befolyásoló szándéknak.
Kényszer: a célszemély nem ért egyet a befolyásolás céljával, negatív attitűdöket táplál iránta, mégis annak megfelelően viselkedik.
Késztetés: anyagi vagy erkölcsi jellegű.
Érvelő befolyásolás: érvek használata, amelyek megalapoznak, bizonyos összefüggés alapján megvilágítanak valamiféle megállapítást, következményt. Ha az érvek a célszemély érzelmi vagy morális jellegű értékelő attitűdjeire alapoznak, rábeszélés történik szemben a racionális meggyőzéssel.

A főutas és a mellékutas feldolgozás
Ha a célszemély az üzenetben foglalt információk közül felismeri azokat, amelyek a befolyásolás célja szempontjából lényegesek, s azokat kritikusan értékeli, akkor a meggyőzés a főúton halad. Ha azonban a célszemély csupán a tárgyhoz nem tartozó, lényegtelen információkat mérlegel, akkor a meggyőzés mellékútjáról beszélünk.

Kognitív heurisztikák
A gondolkodás minden szintjén jelen vannak, kiválasztásuk és alkalmazásuk automatikus.

A koncipiálásba bevont színterek
A mindennapi élet színhelyei, politika, tévéinterjúk, tömegkommunikáció, családi élet, társas helyzetek, értékesítés.

A koncipiálásba bevont dinamikák

Reagálás a befolyásolásra
Amikor egy jutalom elérése vagy valamilyen büntetés elkerülése motiválja a célszemélyt arra, hogy engedelmeskedjen a befolyásoló szándéknak, behódolásról beszélünk.
A reagálás másik típusa az azonosulás, amikor a célszemély azért reagál a kívánt módon, mert olyan szeretne lenni, mint a befolyásoló. E kettő azonban csak ritkán választható szét.
A reagálás legtartósabb módja az internalizáció: az adott nézetet belső szükségszerűségből, az igazságra való törekvésből teszi magáévá a célszemély.

A meggyőző kommunikáció folyamata
A célszemélynek fel kell figyelnie az üzenetre, majd meg kell értenie az üzenetet. E kettő együtt jelenti az üzenet befogadását. Ezt követi az üzenetben foglalt információ feldolgozása. Ha a feldolgozás megfelel a befolyásoló szándéknak, akkor elfogadásról beszélünk.

Kognitív egyensúly és disszonancia
Ezek a modellek a befolyásoló hatások magyarázatát teszik lehetővé.
Az emberek a disszonanciát szorongásként élik meg, ezért ennek csökkentésére törekszenek. Amikor megbomlik az egyensúly nézeteink, viselkedésünk, attitűdjeink között, nyomást érzünk arra, hogy az egyensúlyt helyreállítsuk.

Az elmélet kapcsolata más elméleti konstrukciókkal
A szerző alapvetően és nem titkoltan más szerzők munkáira épít. Nem fogalmaz meg kritikát más elméleti konstrukciókkal kapcsolatban, hiszen eleve csak azokat emeli be a könyvbe, amelyeket a meggyőző kommunikáció tárgyalása, magyarázata szempontjából relevánsnak tart. Csupán ritkán említi meg az egyes fejezetek pontos forrásait, ám azokat ismertségük folytán könnyen azonosíthatjuk.
Elfogadja és magyarázóelvként használja a szociálpszichológia korábbi elméleteit, fogalmait. Pl: attitűd, egyensúlyelmélet (Heider 1958), a kognitív disszonanciaelmélete (Festinger 1957), homlokzatmunka (Goffman), attribúcióelmélet, stb.)
Bemutatja a beszédaktus elméletet (Austin, Searle) és a grice-i maximákat.
A főutas és mellékutas meggyőzés bemutatása Petty és Cacioppo munkájára épül. (Az elaboráció valószínűségi modellje, 1981.

Az elmélet-alkotás célja
Zentai nem alkot a könyvben új elméletet, célja "csupán" az, hogy a meggyőzés jelenségkörét közelebb hozza az olvasóhoz, hogy mindennapi szituációkra alkalmazva tegye azokat hozzáférhetőbbé, felismerhetőbbé, érthetőbbé.

Az elmélet eredeti alkalmazási terepe
Retorika.

Az elmélet háttérdiszciplinái
Szociálpszichológia, szociológia, pszichológia, kommunikációelmélet, beszédaktus elmélet, logika.

Néhány fontosabb bibliográfiai tétel

Austin: Tetten ért szavak. Akadémiai K., Bp., 1990.

Cialdini, R.B. (1993) Influence: Sience and practice. New York, Harper Collins.

Goffman: A hétköznapi élet szociálpszichológiája. Gondolat, Bp., 1981.

Miller, G.R. and Burgoon, M. (1973) New Techniques of Persuasion. New York: Harper and Row.

Petty, R.E. and Cacioppo, J.T. (1981) Attitudes and Persuasion: Classic and contemporary approaches. Dubuque: IA: Wm.C.Brown.

Síklaki I: A meggyőzés pszichológiája. Scientia Humana, 1994.

Az összefoglalót készítette: Sipos Tünde,
2006. december 12.