Walter Lippmann: A közvélemény
Budapest. Tömegkommunikációs Kutatóközpont, 1971.
(Walter Lippmann: Public Opinion, The MacMilan Company, New York, 1965.)

Bevezetés:
Az újságíróból lett szociológus 1922-es munkája a közvéleményről alapmű, amely a mai tudományos világ szemszögéből nézve idejétmúltnak, elavultnak tekinthető. Mára a szerző nézeteit több a témával foglalkozó filozófus, szociológus, kommunikáció kutató meghaladta, továbbgondolta. Fontossága abban rejlik, hogy egyfajta alap, tájékozódási pontot jelent a közvéleményről kialakult gondolkodásban, illetve annak történetiségében.

Az adott kommunikáció-elmélet (elmélet-töredék) szokásos megnevezése:
A könyv közvélemény kialakulásának kutatásával foglalkozik a médiakommunikáció, az információáramlás és a nyilvánosságelmélet bevonásával.

Az elmélet érvényességi területe:
Az egyén belső világának és a médiák által közvetített információk találkozása. Továbbá ennek az információáramlásnak a transzformált visszacsatolása a különböző közösségi véleményt formáló platformokra. A transzformáció az egyén belső világának a kapcsolódása valamely szimbolikus, az egyén számára saját érzelmi jelentéssel bíró kifejezéshez, fogalomhoz, vagy személyhez. Ez a kapcsolódás jelenti az egységes vélemény kialakulását.

Az elméletben érvényesülő kommunikáció-fogalom típusa:
Interperszonális kommunikáció és médiakommunikáció. Továbbá jelentős vonulatot képez a tömegkommunikáción belül a tömegkommunikációnak irányítását végző csoportosulások jelentőségének felderítése is.

Az elmélet leíró vagy magyarázó:
Mindkettő. A leíró részek abszolút túlsúlyban vannak. Politikai, választási, és túlnyomó többségben katonapolitikai kommunikációs példákon keresztül aprólékos részletességgel mutatja be az első világháború idején történt döntéshozatali mechanizmusokat. Eme példákat, leíró részeket rendszerint magyarázó rész követi pszichológiai és kommunikációelméleti megközelítésből.

A koncipiálásba bevont funkciók:
Az egyén belső (szimbolikus) világa és a rá ható információcsatornák viszonya.
A tömegtájékoztatás, média hatása az egyén belső világára. A különböző hírtovábbító, hírformáló csatornák (újságok, hírszerzés, cenzúra, közösségek, stb.) torzító hatásai. A véleményformáláshoz szükséges funkciók: sztereotipizálás, szimbólumképzés, a híralkotás folyamatának funkciói: egyszerűsítés, érdekérvényesítés, hatástöbbszörözés.

A koncipiálásba bevont szerkezetek, illetőleg szerkezeti egységek:
I. Az egyén belső világa: a szerző szerint minden egyén belső világa különbözik (ld. Ez a belső világ érthetőbben megfogalmazva Horányi saját világ). Ennek következménye, hogy az egyének máshogy értelmezik a külső világból származó információkat.
II. Az információk szimbolikus hatással bírnak a megfelelően összerendezett környezetben, illetve a megfelelően szimpatikus egyéntől - nem azt fogadjuk el, amit egy véleményvezér mond, hanem őt magát. A híreket alkotó szavak maguk is szimbolikus tartamúak, egyszerűsítettek. Ezek a szimbólumok ugyan az egyének számára mást és mást jelentenek, de mindegyik számára elfogadhatók és követhetők valamilyen - a belső világból származó - ok miatt.
III. A véleményvezérek, híralkotók tisztában vannak ezekkel a tényekkel, és ezeket felhasználva alakítják ki híreiket, felszólásaikat, közleményeiket. Ide tartoznak a politika közösségek, vezetőik; a média szereplői, híralkotói; Az állami apparátusok, közhivatalok kommunikátorai, híralkotói.

A koncipiálásba bevont színterek:
Az egyén belső világa - egy állkörnyezet, amire az egyén reagál - a valós világban, fizikai térben kerül megvalósításra az egyén reagálása.
A koncipiálásba bevont egyéb színterek: a média, a politikai, közösségi, katonai híralkotás és információáramlás.
Egyének közössége.

A koncipiálásba bevont dinamikák:
Az egyének véleményének sokaságából egy közös vélemény kialakítása. Olyan ingerek megtalálása, amelyek nagyon hasonló, vagy ugyan olyan érzelmi reakciót vált ki az egyének sokaságából. Ennek következtében az egyének véleménye (ami a reakció maga) homogenizálttá válik. A közösségi vélemény kézbentartásának technikai eszközei, azok felhasználása.

Az elmélet kapcsolata más elméleti konstrukciókkal:
Alexis de Tocquevill és John Stuart Mill az elsők a 19. században, akik felismerik a demokrácia hátulütőjeként a közvélemény szerepét. Tocquevill A Demokrácia Amerikában című művében a többség zsarnokságára hívja fel a figyelmet. Stuart Mill szerint a közvélemény az egyéniség ellensége: ki vagyunk szolgáltatva a többségnek a közvéleménynek, mert intoleráns és uniformizálni akar.
Később Habermasnál a hangsúly ár nem a közvélemény gyakorlata önkényen, hanem a nyilvánosságért való aggódáson van. A tömegkommunikáció megjelenésével a közvéleményt, mint piacot vizsgálják, amit meg kell nyerni.
A fogalom a második világháború után a "public relation-t" a reklámszakmát, az image- szervezést, a politikai és más területek sikerességeit tesztelhető közvélemény-kutatást jelent.
Habermas "A társadalmi nyilvánosság szerkezetváltozása" című művében kifejti, hogy a 18. sz. autonóm egyénei hozták létre a magán és a közösségi információátadás közt a nyilvánosság szféráját. A 19. századra azonban a nyilvánosság demokratizálódásának folyamata leállt. A modern iparosodó társadalom - Habermas szerint - gyarmatosítja a nyilvánosságot, melyben nyíltan manipulációs stratégiákkal próbálnak ránk erőszakolni, mindent, amit reklámozni lehet. Habermas szerint visszaérünk a nyilvánosság feudális módjába, ahol a reprezentatív funkciók kerülnek előtérbe. Habermas szerina a közszféra - ami a kommunikációs cselekedetekben megtestesült tér - kommunikatív struktúrája felmenti a közösséget a döntéshozatal alól.
Nyilvánosság alatt a magánemberek "rendszert" ellenőrző és befolyásoló világát érti. Habermas vélekedése szerint mára a nyilvánosság elveszítette azt a minőségét, amely a szabadság feltétele. A huszadik századra a sajtó is politikai befolyás alá kerül.

Az elmélet-alkotás célja:
Az elméletalkotás célja a közvélemény fogalmának behatárolása. A közvélemény kialakulási folyamatának lépésről-lépésre történő leírása. Az azt alakító, és befolyásoló, torzító, megváltoztató folyamatok számbavétele, elemzése, magyarázata értékelése. További célja volt a szerzőnek, hogy rávilágítson arra a folyamatra, melynek eredményeképpen egy kis létszámú híralkotó kezében van az a hatalom, mely meghatározza azt az információhalmazt, amelyet (torzítva) terjeszt valamely információs csatornán keresztül.

Az elmélet eredeti alkalmazási terepe:
Az elmélet eredeti alkalmazási terepe a média, elsősorban az írott sajtó. Az újságíráson kívül azok információs forrásai; katonai, politikai, közigazgatási, diplomáciai, közösségi híralkotók csoportjai.

Az elmélet háttérdiszciplínái:
Kommunikációelmélet - Tömegkommunikáció
Pszichológia- Pszichoanalízis
Szociológia - Szociálpszichológia

Néhány fontosabb bibliográfiai tétel:

Walter Lippmann: A közvélemény, Budapest. Tömegkommunikációs Kutatóközpont, 1971.

Jürgen Habermas: A társadalmi nyilvánosság szerkezetváltozása, Osiris, 1990.

Alexis de Tocquevill: A Demokrácia Amerikában, Gondolat Könyvkiadó, 1983

John Stuart Mill: A szabadságról, Budapest: Századvég Kiadó: Reader's International, 1994

Democracy in Amerika I. kötet, harmadik kiadás

William James, Some Problems od Philosiphy

W.D. Scott, The Psychology of Advertising

W. Trotter, Instincts of the Herd in War and Peace

Lecky, Rationalism in Europe I. kötet

Az összefoglalót készítette: Németh Viktor,
2007. január 12.