Észrevételek

Nemescsói Katalin: A média hatásai

c. munkájához

Mivel itt nem 1 könyvről / 1 elméletről van szó, nehéz a megadott szempontok alapján dolgozni. Katalin jól összeszedte a témához kapcsolódó elméleteket, könyveket, de néhány kiegészítést tennék, mivel nekem kicsit táblázatszerű, vázlatos, ezt kompenzálva írok pár sort és ha már hatás, akkor néhány kutatást is megemlítenék. A irodalomhoz is csatolok további olvasnivalókat.

Gyermek és az agresszió
Egy olyan században élünk, ahol körülvesz bennünket a tömegkommunikáció világa. Korunkban különösen a televízió szerepe, és befolyásoló hatása növekedett meg. A tapasztalok szerint ennek a hatásnak leginkább a gyermekek vannak kitéve. "Közismert, hogy a gyermekek a televízió legodaadóbb nézői. Rajtunk, felnőtteken is múlik, hogy a műsorok hogyan épülnek be a gyermeki személyiségbe, hogyan változtatják meg azt, s egyáltalán milyen értékes felnőttekké válnak akár segítségével is." (Nagy, 1993: 18)
Különböző elméleteket találtam, mikor a gyermekekre gyakorolt hatásmechanizmusokat kerestem. Ilyen, pl. a katarzis-elmélet (Feshbach), mely azt vallja, hogy a néző, a benne felgyülemlett agressziót a filmekben látott erőszakos jelenetek által vezeti le. Két amerikai kutató, Feshbach és Singer szerint az ilyen módon átélt agresszió csökkenti az erőszakos cselekmények számát, amit azzal magyaráznak, hogy ilyenkor mintegy "kiélhető" az agresszív késztetés. Ennek pontosan ellentmondanak a statisztikai és kísérleti vizsgálatok. Elsősorban az a tény, hogy mióta az Egyesült Államokban minden családban jelen van a televízió és a videó, a súlyos bűncselekmények elkövetőinek mérlege a fiatalkorúak arányára súlyosbodott. Az utóbbi néhány évtizedben Postmann adatai szerint 11000-szeresére nőtt a fiatalkorúak által elkövetett erőszakos cselekmények száma. Ez a szám, pedig várhatóan csak növekedést fog mutatni, tekintve, hogy az igazán erőszakos filmek megjelenése csak az elmúlt évtizedre tehető. Az agresszív viselkedés szempontjából kedvezőtlen hatású a rajzfilmek többsége is. Ide sorolhatóak a televízióban sugárzott pár perces - szöveg nélküli - animációk és az utóbbi években filmvászonra futószalagon gyártott komputeres segítséggel előállított rajzfilmek. Az agresszív viselkedés gerjesztésének természetesen nem csak ilyen közvetett bizonyítékai léteznek, ezt kísérletek erősítették meg, amelyeket 8-10 éves gyermekekkel végeztek el. Rövid, erőszakos jeleneteket tartalmazó filmrészleteket kellett megnézniük, amelyek után viselkedésüket vizsgálták és véleményüket kérdezték. Még az a gyerek is hajlamos volt a látottakat utánozni, aki szóban elítélte. És azoknak a gyerekeknek a véleménye volt nagyon érdekes, akik szóban és viselkedésben ellenkezően reagáltak. Ezek ugyanis az agressziót elszenvedőt és nem az erőszakos szereplőt ítélték el. A másik igen fontos tanulsága ennek a kísérletnek az volt, hogy a gyermekek magukévá tették, utánozták azt a viselkedésformát, amit ezek a felnőttek mutattak be nekik, függetlenül attól, hogy ez jutalom illetve egyáltalán elismerés nélkül maradt. Egy svéd életút utánkövető kutatás, pedig egyértelmű adatokat szolgáltatott annak tekintetében, hogy az erőszakos rajzfilmeken nevelkedett gyermekek körében magasabb lett az olyan bűncselekmények száma, mint a vandalizmus és a betörések. [1]
Gerbner kultivációs elemzései szerint a probléma nem a műsorszámok agressziótartalmában rejlik, hanem az agresszió tömeges jelenlétében, mely azt sulykolja az emberekbe, hogy a világ aljas és erőszakos (aljas világ - szindróma). A német "Gewaltkommission", pedig azt mondja, hogy az agresszív modellek fokozatosan megváltoztatják az értékeket, ezáltal jobban elfogadhatóvá válik az erőszak. A konfliktushelyzetek helyes és gyors megoldását látják benne. Az audiovizuális eszközök által sugárzott erőszak fokozatosan eltorzítja az emberek világáról alkotott képét és beépül a viselkedésminták közé. Természetesen ez a kevés élettapasztalattal rendelkező gyermekeknél és fiataloknál jelentkezik elsősorban. Ha az erőszak következményei is bemutatásra kerülnének, az elkövető megkapná a büntetését, vagyis az agresszivitás negatív formában jelenne meg, valószínűleg nem járna káros következményekkel. [2]

Szappanoperák - az ideavilág
A szappanoperák gyártói a világot próbálják leképezni, a szituációkat az életből lesik el. Élet közeli helyzeteket teremtenek, ezért válnak a sorozatok oly közkedveltté, hiszen a néző saját családját, saját problémáit látja a képernyőn. A napi folytonosság miatt a szereplőket szinte családtagként, vagy közeli ismerősként kezelik. Ezek a sorozatok az átlagemberhez szólnak, a könnyed témák, szituációk, a könnyen értető nyelvezet a tévénézőt "odaszippantja" a képernyő elé, és a sorozat végéig nem engedi el. Megfigyelhetjük, hogy a szappanoperákban mindig találkozhatunk egy szegény és egy gazdag családdal, egy jó és egy gonosz szereplővel, akárcsak a mesékben. A filmkészítők tisztában vannak az átlagember felemelkedési vágyával, ezért az irigylésre méltó gazdagságban élők problémái hangsúlyosak. A "mintavilág" egyaránt csábító és elutasítandó, így végül a tévénéző megbékél a saját szociális helyzetével. "Kimarad minden ezekből a filmekből, ami az életben egy kicsit is bonyolult". (Kapitány-Kapitány, i.n.: 89) A szappanoperáknál szinte a legfontosabb követelmény az egyértelműség, hiszen ha a néző nem érti a cselekményt, kikapcsolja a televíziót. A könnyed témát a gyerekek is megértik, napról napra követik az eseményeket. Ahogy a történet leegyszerűsített, úgy a nyelvezete és a képi világa is félreérthetetlen. A befejezés - a várakozásnak megfelelően - happy end. A szereplők viselkedései "szocializációs példák is, sok néző e filmekből sajátítja el, hogy az emberek a különböző helyzetekben hogyan szoktak viselkedni. A szappanoperák végül egyfajta mintaként szolgáló világmodellt is adnak." (Kapitány-Kapitány, i.n.: 93-94)

Reklám - gyermek, mint célcsoport
A televíziónak nagy szerepe van a reklámipar ugrásszerű fejlődéséhez, ezáltal hozzájárul a piacgazdaság működéséhez és a fogyasztói szabadsághoz. Nemcsak jó oldala van, hiszen befolyásolja, manipulálja a fogyasztói szokásokat, kitágítja az ismereteket, jelentős szerepe van a tabuk leromolásában, szexualitás árucikké válásában és az erőszak terjedésében is.
A fogyasztó ember mindig tanul, alkalmazkodik a változó körülményekhez, a történeti, gazdasági, társadalmi, kulturális és helyi szituációkhoz. A reklámozónak tisztában kell lennie, melyik célcsoporthoz szól az eladni kívánt terméke. Nem mindegy a vásárló neme, életkora, családi állapota, társadalmi státusa, ezek mellett a hirdetőnek ismernie kell a közönsége hiedelmeit, szokásait, attitűdjeit és az elfogadott sztereotípiáit is. Minden csoport kiterjeszt a többiekre egy sztereotípia-véleményt, ami a csoportokat megkülönbözteti egymástól, tehát ez felfogható egy kész ítéletnek, ami meghatározza az egyént, aki egy csoport tagja.
A reklámüzenetek legostromoltabb tagjai a nők és a gyerekek. A nő a legjobb fogyasztó, hiszen rá hárul általában a napi bevásárlás feladata, vagyis állandó és folyamatos kapcsolatban áll a termékekkel. A racionális háztartási tervek és szokások ellenére a vásárlásai felénél érzelmi és hangulati hatások alapján dönt a háziasszony. Ezt használják ki a reklámszakemberek, úgy hogy olyan reklámokat készítenek, melyek a tárgyi elemeken kívül emocionális elemeket is tartalmaznak. Rengeteg reklám szól a gyermekekhez és a fiatalokhoz, hiszen a reklámozók tudják, hogy a szülők megveszik csemetéiknek, amit kérnek. A gyerekek szinte születésüktől fogva hozzászoknak ahhoz, ha szüleik nem tudnak velük eleget foglalkozni, akkor anyagi javakkal halmozzák el őket, helyettesítve az együtt töltött idő hiányát. Hozzászoknak a bőséghez, és ahhoz, hogy mindent megkapnak az első szóra, ezért amit felkínálnak nekik a reklámban, az úgy érzik jogukban áll megkapni, és természetesen így is történik. A hirdetés a választás megkönnyítését jelenti számukra. A reklám legfontosabb feladata a figyelemfelkeltés, ami a fogyasztót cselekvésre sarkallja, megpróbálja elhitetni, hogy az adott termékre szükség van a háznál. Azok a hirdetések a leghatékonyabbak, amelyeknél a szöveghez kép is társul, a kameraállás, a képkivágás, a kép kompozíciója, színvilága többletet ad a reklámnak. A gyerekek szeretik a reklámokat, mert színes, rövid és érdekes, még akkor is, ha nem minden hirdetést értenek. Néhány esetben előfordul, hogy az egyetemet végzett felnőttek sem értenek egy-egy szót, pl. efficapt, lyposystem, antihisztamin, inviseible, mélymosóhatás stb. Ezekkel a szavakkal telített reklámok az emberek "tudatlanságát" használják ki, komolyabbnak, tudományosabbnak tűnik a propagálás. A hirdetés dallama szinte észrevétlenül lopódzik be a gyermekek és a szülők fülébe. A dallam mellett a szlogenek jelentősége is nagy, könnyen megtanulható, közérthető, és tartalmaz érzelmi, hangulati elemeket is. A kakaót és csokoládét reklámozó cég kihasználja játékosságával a hiszékeny kiskorúakat. A nyuszira nem haragszik senki, hiszen aranyos, pajkos kis állat. A megnyerő, könnyed szlogen - ha kicsit mélyebbre ásunk - torkosságra (igyál még egy pohárral), füllentésre (fogd rá a nyuszira) buzdít. Ha pedig a gyermek megette az összes kakaót egy nap alatt és ráfogta a nyuszira, akkor még talán a szülő is elmosolyodik, elfelejtve egy pillanatra, hogy a gyermeke ezt ebéd helyett tette. A felnőtteknek szóló reklámok között találunk olyan termékeket, melyeket meztelenséggel hirdetnek. (pl. parfüm, testápoló, szappan) Ezek a hirdetések a női testet használják figyelemfelkeltésre. De nem szükséges meztelenkedni, egy fagylaltreklámban is megjelenhet a bújtatott szexualitás. A gyerekek akarva akaratlan ellesnek néhány mozdulatot, mimikát és ezeket beleépítik játékaikba. Beleképzelik magukat a híres emberek bőrébe és csak a csillogást látva, álmodoznak erről az ideális világról. A gyerekek abszolút pozitívan állnak a tömegkommunikációs eszközökhöz, úgy vélik, hogy amit a tévében látnak tökéletesen megfelel a valóságnak, így fordulhat elő, hogy a gyerekek ténylegesen úgy gondolják, hogy a tehén lila. A reklámokban is találunk olyat, ami a gyerekeket tevékenységre, mozgásra sarkallja. A hirdetések is akkor ellenségek, ha nem tudjuk őket kezelni. Megint leírom, amit, ebben dolgozatban már oly sokszor, hogy a szülők és a nevelők ne csupán az élet buktatóira hívják fel a gyerekek figyelmét, hanem tanítsák meg őket a televízió helyes használatára.

Bibliográfiai kiegészítés:

Andorka Rudolf (1997): Bevezetés a szociológiába. Osiris Kiadó, Budapest

Aszmann Anna (szerk.)(2003): Iskoláskorú gyerekek egészségmagatartása. Országos Gyermekegészségügyi Intézet, Budapest

Buda Béla (1995): A személyiségfejlődés és a nevelés Szociálpszichológiája. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest

Erdélyi István (1988): A televízió a családban. Tömegkommunikációs Kutatóközpont, Budapest

Gabos Erika (1999): (szerk.): A média hatása a gyermekekre és a fiatalokra. Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat Magyar Egyesülete, Budapest

Gerberg, G. (2000): A média rejtett üzenete. Osiris Kiadó - MTA. Kommunikációelméleti Kutatócsoport, Budapest

Gray A. Steiner (1971): Az emberek televíziót néznek. MRT. Tömegkommunikációs Kutatóközpont, Budapest

Greenberg, S. - Kósa Éva (1993): Younk people and their orientation to the mass media. Michigan State University

Horváth-Szabó Katalin - Vigassyné Dezsényi Klára (2001): Az agresszió kezelése. Szociális és Családügyi Minisztérium, Budapest

Józsa Péter (1974): Társadalmi kommunikáció. Tankönyvkiadó, Budapest

Kapitány Ágnes - Kapitány Gábor (i.n.): Tömegkommunikáció. A MÚOSZ Bálint György Újságíró Akadémia és a Sajtóház Kft. közös kiadása az USIS támogatásával, Budapest

Király Jenő - Zsilka János (1975): Kommunikációelmélet. Tankönyvkiadó, Budapest

Kósa Éva - Vajda Zsuzsanna (1998): Szemben a képernyővel. Eötvös József Könyvkiadó, Budapest

Kósa Éva (1993): A gyermekek és a média kapcsolata a szocializáció kontextusában. Kandidátusi értekezés, Budapest

Nagy Andor József (1993): Médiapedagógia. Seneca Kiadó, Pécs

Ogilvy, D. (1997): A reklámról. Park Kiadó, Budapest

Ranschburg Jenő (1995): Félelem, harag, agresszió. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest

Rivers W. L. - Mathews C. (1993): Médiaetika. Bagolyvár Kiadó, Budapest

Szecskő Tamás (1994): A tömegkommunikáció társadalmi hatásai. Bevezetés a tömegkommunikáció szociológiájába. Oktatáskutató Intézet, Budapest

Terestyéni Tamás (szerk.) (2002): Magyarországi médiumok a közvélemény tükrében.
ORTT, Budapest

Terestyéni Tamás: Kommunikációs zavarok a mai magyar társadalomban, In.: JEL-KÉP 1996/1.

Varga István (1960): A reklám. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest.

Zelenay Anna (2001): Választék és kötődés. In.: Kreatív X. évfolyam 12. szám.

Jegyzetek:

http://www.extra.hu/messzejaro/media.html [vissza]

National Televison Violence Study. Volume 3. (1998) Executive Summary. 5. o. [vissza]

Készítette:
Palovits Ildikó
2006. december 20.