Denis McQuail: A tömegmédia befolyása és hatásai

Az adott kommunikáció-elmélet (elmélet-töredék) szokásos megnevezése
A tömegkommunikációs hatások vizsgálatának története, a történet szakaszolása, illetve a tömegkommunikáció hatásvizsgálatában lehetséges színterek összefoglalója (1. kampány, 2. társadalmi normák, 3. azonnali reakciók, 4. társadalmi intézményekre gyakorolt következmények, 5. a kultúra és társadalom változásai).

Az elmélet érvényességi területe
Kommunikáció/médiakutatás, illetve ezek módszertana.

Az elméletben érvényesülő kommunikáció-fogalom típusa
A tanulmány középpontjában a tömegkommunikáció áll.

Az elmélet-alkotás célja
Arra tesz kísérletet, hogy leírja a tömegmédia társadalmi befolyásának, hatásának mikéntjét. Véleménye szerint bár sok időt és erőforrást invesztálnak a tömegmédia fogyasztásába és elosztásába, továbbra is vitatott kérdés azonban, hogy milyen a tömegkommunikációs esemény várható hatása.

Az elmélet leíró vagy magyarázó?
Mindkettő. Egyfelől leíró, amikor szakaszokra bontja a tömegkommunikációs hatások kutatásának történetét és leírja azokat a médiaszinteket, amelyekben érdemes vizsgálódni. Az elemzésben magyaráz is, a tanulmány célja, hogy világossá tegye, hogy a tömegmédiának hatása van az egyénekre, intézményekre, a társadalomra, és a kultúrára egyaránt.

A koncipiálásba bevont szerkezet(ek), illetőleg szerkezeti egységek
A tanulmány bevezetőjében az alábbi fogalmakat tisztázza:

hatás (tömegmédiumban szereplő esemény következménye, lehet szándékolt, és nem szándékolt is) és hatékonyság (képesség, hogy bizonyos célokat elérjünk, akár függetlenül attól, hogy van-e és mekkora a hatás)
időbeli referencia: múltra vagy jövőre vonatkozóan teszünk vizsgálódást / előrejelzést. Múltra: precíznek kell lennie, jövőt illetően: természetes a bizonytalanság.
Szint, ahol a hatás bekövetkezik: egyén, csoport, intézmény, társadalom, kultúra. A vélemények/hiedelmek elsősorban egyéniek, de kollektív benyomások is lehetnek.

A koncipiálásba bevont dinamikák
- Három szakaszra osztja a tömegkommunikációs hatások vizsgálatának történetét.
1) századfordulótól az 1930as évek végéig: elsősorban Európában és É-Amerikában volt jelentős.
- az a nézetet vallották, hogy a tömegmédia befolyásolja a viselkedést, a politikai rendszert, a véleményeket, hiedelmeket.
- nem kutatásokon alapult, csak gyakorlati megfigyeléseken. Ez az időszak a társadalomtudományok korai szakasza, amikor a kutatáshoz szükséges módszertan is még kialakulóban volt.
2) 1940-1960as évek eleje: tömegkommunikációra vonatkozó kutatások empirikus módszerekkel; a hatások és a hatékonyság vizsgálatára, É-Amerikában.
- ahhoz képest nagy hatású volt ez a szakasz, hogy igen kevés kutatás folyt le, kevés kérdéssel.
- ebben a szakaszban jelentős kutatások: 1940, 48as elnöki választásokkal kapcsolatos vizsgálatok, illetve a katonák filmekkel történő felkészítése a harcra.
- ekkor úgy tűnt, hogy a tömegmédia nem valószínű, hogy nagy befolyással bír az egyéni viselkedésre, például a bűnözésre, vagy más el nem fogadott társadalmi jelenségekre.
- a tömegmédia nem általánosan hat.
3) 1960as évek elejétől: új gondolkodásmód a tömegmédia befolyásáról (főleg a Tvre és a napi sajtóra vonatkozólag).
- ekkor rájöttek, hogy a kisebb hatások feltételezéskor sokkal precízebben kell mérni. Az egyéb hatásgyakorló változókat (szociális helyzet, előzetes beállítódások) pontosan mérni kell.
- ez a korszak már az előző korszakok kutatási módszereinek kritikáján alapult. Az új kutatások hosszabb idősíkokat figyelnek, figyelik az emberek társadalmi beágyazódását, jellemzőit. Általánosabb, több figyelmet fordít a tartalomra.

A koncipiálásba bevont színterek, lehetséges alkalmazási terepek
- A Hatások evidenciája/bizonyságai című alfejezetben azokról a médiaszintekről ejt szót, amikben érdemes vizsgálódni.

1. Kampány
- A médiahatások, vagy a hatékonyság tapasztalatát kampányokból, vagy jövőbeni kampányok előrejelzése érdekében vizsgálják.
- politikai/választási kampány; kereskedelmi vagy közszolgálati hirdetések tartoznak ide
- közös pontok a kampányokban: konkrét cél; konkrét, általában rövid idő; intenzív, széles körre terjedő; hatékonysága mérhető; jellemző egy szponzor, aki a célokat meghatározza; értékekre irányul
- a kampányokkal kapcsolatban 3 tényezőt kell vizsgálni: 1) befogadó közönség 2) üzenet 3) elosztás forrását, rendszerét

2. A társadalmi valóság, és a társadalmi normák formái
- A médiából való "tanulás" általában véletlenszerű, nem tudatos a befogadó részéről, és többnyire nem szándékos a küldő felől sem (Mc Quail szerint szándékos lehet az üzenet a szocialista médiában, vagy a még fejlődő országok tömegmédiájában).
- A tömegmédia konzisztens képet próbál adni a világról, a valóságról (tények, értékek, normák, elvárások valóságát).
- Folyamatos az interakció az egyén és a média között, megtanuljuk milyen a társadalmi környezetünk, reflektálunk a hallottakra. Általános képet/rendszert látunk a világról.
- a képet, amit kapunk a tömegmédiából, befolyásolják az emberek tapasztalatai ( a bűnözési ráták közelebb álltak a közvéleményhez, mint a sajtó esetlegesen torzító arányai)
- az általános közvélekedés a médiát tartja felelősnek az erőszakért, a bűnözés növekedéséért, ez függ attól, ahogy bemutatják, az embereknek sokkal kisebb kapcsolata van az erőszakkal személyesen elfogadottabbá lett, mint a problémamegoldás eszköze, amióta gyakoribb a médiában.
- az eddigi kutatások nem mutatták ki az egyértelmű összefüggést a médiahasználat és a bűnözés között.
- a média képes a társadalmi problémák és célok prioritási sorrendjét megállapítani. Általában a politikai rendszer által elfogadott értékeket, normákat tükrözi elsősorban.

3. Azonnali válasz és a reakciók hatásai
- Ebben a részben az egyénekre gyakorolt, és a közvetlen, azonnali hatásokkal foglalkozik. 2 fő kategóriát különít el: 1) bűnözés, erőszak; 2) hírekre adott pánikreakciók.
- egyik iskola szerint erőszakot kelt a gyerekekben a tömegmédia, mások szerint katartikus agresszió feloldással is járhat a fiktív erőszak láttatása.
- annak a valószínűsége, hogy széleskörű és kollektív pánikot kiváltana a média, sokszor felmerül, de ritkábban bizonyosodik be. Legtöbbet emlegetett példa: Wells: Támadás a Marsról. (Még ma is ez a legnagyobb hatású példa).
- egyik esetben sem volt nagy tömegű viselkedési pánikválasz, de ami volt az is valami másféle médium által felerősítve történt.
- válságszituációban (pl. Kennedy gyilkosság) a hírközlés esetén az emberek a hír továbbítói lesznek, és aki megkapja az más médiumban, vagy kompetensnek tartott embertől keres igazolást.
- információhiányos, bizonytalan esetekben pedig nagyobb a pánikveszély, de ekkor a tömegmédia kifejezetten csökkenti a pánikveszélyt.
. McQuail szerint többet kellene foglalkozni az olyan médiahatásokkal, amely esetben a tömegmédia felerősít dolgokat, például: 60as évek amerikai városi lázadások egyik városban bemutatták, nagy valószínűséggel a másikban is kitört.

4. Más társadalmi intézményekre gyakorolt következmények
Ebben a részben feljebb lép egy szinttel, az egyedi viselkedések aggregátumával foglalkozik (a kollektívumra gyakorolt hatással).
- a tömegmédia kialakulása 2 dolgot eredményezett: 1) megosztotta az időt és elvonta a figyelmet más tevékenységektől; 2) olyan csatornává vált, ami az emberekhez több információ eljuttatását biztosítja, tömegmédia megjelenése előtti időkhöz képest.
- ez a 2 dolog az intézményekre is következményekkel járt (főleg a nagy mennyiségű információval és nagy tömegekkel foglalkozó intézményeknél).
- a tömegmédia és az intézmények között verseny alakult ki az idő és az elvont fiygelem miatt. Az intézmények idomultak ehhez, meg is változtak; ám ezt a változást nem lehet egyértelműen a média hatásának betudni.
- leginkább azok az intézmények változtak, amelyek "tudással" (általános értelemben) foglalkoznak, átfogóak és szelektálók. Ilyenek például a politika, nevelés, sok esetben a vallás, kisebb részben a törvényi intézmények. A munka, a szociális szolgáltatások, a hadsereg csupán érintőlegesen ilyenek. A szabadidő és a sport, ha ezeket társadalmi intézménynek tekintjük, akkor ezek a politikához és a neveléshez hasonlóan szintén szorosan kötődnek a média hatásaihoz.
- a média eredményezte, hogy az objektivitás és a független szakértők által történt megvitatás/igazolás új politikai értékként jelent meg.

5. A kultúra és a társadalom változásai
A kulturális/társadalmi struktúrát is érinthetik a média változásai/hatásai. Itt kölcsönös függőség áll fenn. ezen a kapcsolatok bizonyítása/értékelése problematikus folyamat. Az ezzel kapcsolatos tények kérdésesek és vitatottak.
- tömegtársadalmi elméletekre hivatkozik, mint Mills, Kornhauser (a tömegmédia bátorítja, életképessé teszi az eredendő társadalmi struktúrákba való ágyazottságból való kiszakadást (társadalom szerveződés gyökértelenebb formáját támogatja); Gerbner; McLuhan (globális falu a TV elterjedésével).
- a közös ezekben az elméletekben: életgyakorlat indirektté és mediatizálttá válik; egyre több ember kapja ugyanazt a verzióját a világnak.
- a kultúrára, és a társadalomra vonatkozóan a médiahatásnak vannak olyan tényezői, amelyekben az elméletek nem egységesek
- McQuail szerint kérdéses még, hogy a tömegmédia szükségleteket elégít-e ki, vagy csupán ráerőltetett mesterséges akarat következménye az, hogy úgy látszik van szükséglet.

Záró megjegyzései a tömegmédia társadalmi erejéről
- A cikk célja, hogy világossá tegye, hogy a tömegmédiának hatása van az egyénekre, intézményekre, a társadalomra, és a kultúrára egyaránt.
- A tömegmédia hatalmának a kérdése más körbe tartozik: vagyis milyen hatékonyan éri el céljait irányítói által, illetve azok által, akik használják a tömegmédiát, mint információtovábbító csatornát.
- A politikai, gazdasági hatalomra törőknek a tömegmédia nagy érték. A tömegmédia feletti irányítás számos lehetőséget nyújt:

1) a tömegmédia fel tudja kelteni a problémákra/megoldásokra/emberekre a figyelmet, és el is tudja vonni a rivális csoportokról.
2) a tömegmédia stabilizálni tudja az állapotokat és legitimációt igazol.
3) a tömegmédia lehet a befolyásolás és a mozgósítás eszköze
4) a tömegmédia segíteni tud a közvélemény megjelenítésében/formálásában
5) pszichikai ható eszköz (?)

- Összességében a tömegmédia nagyon költséghatékony eszköze a társadalmi kommunikációnak, gyors, rugalmas, könnyen tervezhető és irányítható.
- Nem az a kérdés, hogy van-e hatalma a tömegmédiának, mert ez már nem vitatott, hanem az a lényeg, hogy kinek van hozzáférése ehhez a hatalomhoz.

Néhány fontosabb bibliográfiai tétel

DENIS MCQUAIL: A tömegkommunikáció elmélete; [ford. Szalai Éva]. - Bp. : Osiris, 2003.

DENIS MCQUAIL: The influence and effects of mass media. In Doris A. Graber (editor): Media Power in Politics. - CQ Press, Washington D.C., 1994.

Az összefoglalót készítette: Munk Veronika
2006 január 5.