Észrevételek Somogyi Zoltán

Naomi Klein: No Logo
című munkájának ismertetőjéhez

Zoltán azt írja, nehéz különbséget tenni leírás és magyarázat között, hiszen a Klein könyve az esetelemzésekből következtetéseket is levon, illetve eddig nem tárgyalt összefüggésekre világít rá. Szerintem azonban fontos lehet, hogy itt kifejezetten nem egy átfogó, tisztázott társadalom- vagy kommunikáció elméletről van szó, hanem egy újságírói, tényfeltáró munkáról.
Ebből következnek azok a pontosítások, amelyekkel élni szeretnék. A koncipiálásba bevont dinamikák pontnál Zoltán egy egyirányú, lineáris dinamikát ír le, ami a könyv sok adattal és óvatos feltételezésekkel dolgozó következtetéseinek dinamikáját szerintem pontatlanul ábrázolja. A "kialakulás - elfogadás - követés - azonosulás - ráeszmélés - ellenállás - direkt elutasítás - szervezett elutasítás", ami a vállalatok kettős kommunikációja, a harmadik világbeli kényszermunka és a környezetszennyezés "valóságával" való szembesülés eredménye lenne a fogyasztói magatartásban, túl egyszerű modell, Klein ennél komplexebb folyamatokról beszél, amelyekhez nem akar általános modellt adni. A társadalom egészében ható organikus folyamatokra nem egy jól meghatározott előzetes koncipiálás felől, hanem a beágyazott megfigyelő szórt figyelmével reflektál, ami nem tesz lehetővé egy szigorú magyarázatot, viszont a tárgyalható összefüggések nagy sűrűségét engedi meg. Az elméletalkotás célja, vagy a koncipiálásba bevont színterek pontok által megkövetelt szétválasztások helyett (fogyasztás, emberi jogok, környezetvédelem) ez a könyv éppen azt kísérli meg, hogy a márkázás különböző vonatkozásait egyazon életvilág összefüggéseiként mutassa meg. Ezekről az összefüggésekről pedig inkább esetleírások, mint egy általános magyarázat révén beszél. Például Klein külön kiemeli azt a talányt, hogy bár a márkaellenes aktivizmus ugyanazokat a negatív tényeket már a 80-as években hangoztatta, a közönség körében a márkaellenesség csak a 90-es évekre kezdett terjedni. Számomra külön szimpatikus az az önmegtartóztatás, ahogyan az erre a kérdésre adható válaszlehetőségeket felvillantja, de nem abszolutizálja. Ilyen lenne a protestáns munkaetika és a céghez való kötődés leépülése a részidős foglalkoztatás, a minden szférát agresszíven átható reklám (ami a valós munkaadókkénti vállalat arcának elletétét állítja), és (a marketing globális kiterjesztését és az új termékek folyamatos bevezetését szolgáló) fluid "globális tinédzser"-identitás megteremtése miatt. Klein azt is kiemeli, hogy bár a nagy márkák működése egyáltalán nem okolható egyedül a világ állapotáért, mozgalmi sikere annak köszönhető, hogy egy-egy márka tevékenysége jól összefoglal sok globális problémát, másfelől pedig a globálissá vált márkák olyan kommunikációs hálózatot jelentenek, amelyek az ellenállás hálózatszerű felépítését is lehetővé teszik.
A fentiek alapján nem tartom szerencsésnek a koncipiálásba bevont funkciókat ábrázoló folyamatábrát sem. Az "álomvilág létrehozása" vs. "harmadik világban élők kihasználása és környezetszennyezés" ellentét hajlamos eltakarni azokat az összefüggéseket, amelyekről a könyv szól, többek közt például azt, hogy a márkák által megkonstruált ideális világ éppen hogy nem egy irreleváns álomvilág, hanem az emberek által valósnak tartott értékek kereskedelmi csatornázása. Klein sok oldalt szentel annak a folyamatnak, hogyan csapolnak meg valós trendeket, életstílusokat, értékeket a márkák, s mindez konkrétan hogyan valósul meg azoknak a tereknek a felszámolásaként, ahol az általuk felhasznált tartalom autonóm módon születik (a kosárpályáktól és partiktól a kávéházakon keresztül az utcákig és közterekig).
Utolsó megjegyzésként: nem világos, mit ért Zoltán kommunikáció alatt, amikor a Klein által leírt folyamatokat a nagyvállalatok kettős kommunikációjának nevezi - hogyan viszonyul egymáshoz a márkázás mint kommunikáció és a sweatshopok fenntartása vagy a folyók beszennyezése mint kommunikáció? Vagy a márkaellenes mozgalmak esetében a reklámrombolás mint kommunikáció és a bojkott vagy perelés mint kommunikáció?

Gagyi Ágnes
2005. január 21.