Naomi Klein: No Logo

Bevezetés:
Naomi Klein "No Logo" (AMF - Tudatos Vásárlók Egyesülete, 2004) című könyve a kommunikáció speciális ágával foglalkozik.
Témája a multinacionális vállalatok kettős kommunikációja. Bemutatja azt a csatornát, amelyen keresztül a híres márkák ismertté váltak, majd fokozatosan behálózták legintimebb szféráinkat is, míg végül szinte nélkülözhetetlennek tűntek. A reklámok kommunikációja a fogyasztók felé egy valóstól eltérő, követendő "álomvilágot" hozott létre.
Ezzel párhuzamosan a globális vállaltok maximális hasznot követő gazdaságpolitikája a fentiektől teljesen eltérő üzenetet hordoz. A gyárak a harmadik világ államaiba költöztek az olcsó, kizsákmányolható munkaerő miatt, az anyaországban rohamosan csökkent a foglalkoztatottság, az ismert logok oda is betörtek, ahol csak kárt okozhattak.
Ez a kettősség a huszonegyedik századra elindított egy válaszkommunikációt, az emberi jogokat sértő, környezetszennyező cégek márkái ellen szervezett kampányt.

Az adott kommunikáció-elmélet (elmélet-töredék) szokásos megnevezése:
Reklám és marketing kutatás. (A globalizáció negatív hatásainak elemzése.)

Az elmélet érvényességi területe:
Kommunikáció, reklámpszichológia, szociológia.

Az elméletben érvényesülő kommunikáció-fogalom típusa:
Reklámkommunikáció.
Arra keresi a választ, milyen hatással van az emberre a túlzott konzumerizmus, van-e határa az uralkodó trendhez való állandó alkalmazkodásnak. Hogyan reagál a fogyasztó a reklám erőszakos kényszerítésére, a multinacionális vállaltok kettős kommunikációjára.

Az elmélet leíró vagy magyarázó?
Magyarázat és leírás között nehéz különbséget tenni. Ez az elmélet bemutat egy kommunikációs folyamatot, de többet nyújt a puszta leírásnál. Olyan összefüggésekre világít rá, amelyeket nem lehetne magyarázat nélkül ábrázolni. Módszere deduktív; először ismertet, majd levonja a következtetéseket. Az elemzését nagyon sok adattal és példával támasztja alá.

A koncipiálásba bevont funkciók:

A koncipiálásba bevont szerkezet(ek), illetőleg szerkezeti egységek:
A bizonyítás menete a könyv négyes szerkezetű felosztását követi.
NO SPACE - NO CHOICE - NO JOBS -NO LOGO!

A reklámok világa minden teret betölt, elfoglalja az utcát, behálózza az iskolákat, a munkahelyeket, a sportot. Ez a szabad ("logomentes") élettér megszűnéséhez vezet. (No space)
A márka mindenek felettivé válása és határtalan uralma a Franchise vállaltoknak és a szervezeti összeolvadásnak kedvez. Emiatt nem marad lehetőség a választásra sem. (No choice).
A globális vállalatok mindent megtesznek a globális piac megteremtése érdekében. Így nő a munkavállalók kiszolgáltatottsága, egyre kevesebb lehetőséget biztosítanak az anyaország dolgozóinak. A harmadik világba települt gyárakban olyan embertelen körülmények közt foglalkoztatnak, amelyet saját kultúrájuk szigorúan elutasít és erkölcstelennek tart. (No jobs)
A fogyasztók egy része ráeszmél a márkák hamis kommunikációjára. Elutasítja, hogy egy termék olyan szimbólumot testesítsen meg, amely ellentétben áll valóságával. Maga a logo általában a szabadság, a gondmentes élet üzenetét hordozza (pl. a Nike "Just do it!" szlogenje, vagy Barbie a rózsaszín amerikai álmot képviselő nőideálja). Eközben a terméket embertelen környezetben felépített közel-keleti gyárakban éhbérért dolgoztatott gyerekmunkások készítik. A valósággal való szembesülés a márka elleni lázadáshoz vezet. (No logo!)

A koncipiálásba bevont színterek:
Három színteret lehet egymástól elválasztani.

a) Minden olyan színtér, ahol a reklám, a logo megjelenik.
Különösen azok a területek, ahol a fiatal korosztály elérhető, hiszen ők a legbefolyásolhatóbb vásárlók, így a kommunikációs üzentek elsősorban őket célozzák. (A könyv a sportruházat, gyorsétkezde, üdítőital, farmernadrág kampányait helyezi előtérbe, és a más generációt érintő "háziasszony" reklámokat nem elemzi.
Attól sem szabad eltekinteni, hogy speciálisan amerikai jelenséget vizsgál, amely globálisan az egész fogyasztói társadalomban érezteti hatását., mégis sokban eltérhet egy kisebb területet felölelő kutatástól.)
Üzenete: A termék szabaddá, egyéniséggé tesz, e nélkül nem tudsz élni!
A logo uralmának a színterei: a felsőoktatási intézmények, a középiskolák a sportrendezvények.

b) Következő színtér a harmadik világ, ahol a kizsákmányolás zajlik.
Itt dolgoznak embertelen körülmények között azért, hogy a rózsaszín álom globálisan elterjedhessen.

c) Harmadik színtér, ahol az ellenkommunikáció megvalósul.
Elindul a terek visszafoglalása, megalakulnak a civil mozgalmak, a tiltakozás szervezetté válik.
Üzenete: "Miénk az utca"

A koncipiálásba bevont dinamikák:
A fogyasztói társadalom reakciójának dinamikája: kialakulás - elfogadás - követés - azonosulás - ráeszmélés - ellenállás - direkt elutasítás - szervezett elutasítás.

Ez a dinamika hosszú időt ölel át, hiszen a reklámok, a logok már a századelőn is jelen voltak a gyártók és fogyasztók kommunikációjában. A média fejlődése egyre nagyobb teret biztosított a terjedésüknek. A logo fokozatosan áthatotta azokat a színtereket is, ahol eredetileg nem lett volna helye, és elindult a mindenek felettivé válás útján. Ez már a század végének jelensége. (Jellegzetes példája a könyvnek egy iskola, amely azért bocsátotta el tanulóját, mert a Coca Cola napon Pepsi feliratú pólóban jelent meg.) Az alkalmazkodás a feltétlen követés megvalósult, a fogyasztó eggyé vált kedvenc a termékeivel.
Az erőszakolt reklám a telitettség hatását keltette, és pont a célközönségben indikált ellenérzést. A kizsákmányolásról és a környezetszennyezésről szóló hírek megjelenésével elindult a ráeszmélés és az ellenállás folyamata. Az elutasítás tárgya konkréttá vált, és megkezdődött az ellenmozgalmak szerveződése.

Az elmélet kapcsolata más elméleti konstrukciókkal:
Az elmélet több ponton összekapcsolódik a fiatalok társadalmi szocializációjának elméletével.
Rávilágít arra a tényre, hogy a hagyományos csatornákon túl (család, iskola, közvetlen környezet, újabban média) maga a reklám is komoly hatással lehet a gyermekek szocializációjára.
Mint a legbefolyásolhatóbb célközönséghez, a fiatalokhoz érnek el leghamarabb a logok üzenetei.
Erre utal az elmélet szerzője saját életéből vett példákkal, illetve az iskolák reklám általi behálózottságának ismertetésével.
Különösen jól szemlélteti a helyzetet a "culture jamming", azaz antireklám-mozgalom egyik képviselője:
"Sokkal több cigarettát és alkoholt hirdető óriásplakát van a szegényebb negyedekben. A rajtuk szereplő modellek általában síelés, vitorlázás, golfozás közben láthatók, így a gettóból elvágyódó gyerekek számára különösen vonzók a reklámozott termékek. (No Logo, 282.o.)

Az elmélet-alkotás célja:
Az elmélet célja, hogy bemutassa a multinacionális cégek reklámjainak kettős kommunikációját, és a fogyasztók erre adott válaszát, illetve válaszlehetőségeit.

Az elmélet eredeti alkalmazási terepe:
A mindennapok, ezen belül a fogyasztói és kereskedelmi élet. Ezen kívül alkalmazható az emberi jogok érvényesülését, a harmadik világban élőket, és a környezetvédelmet védő civil mozgalmak tevékenységeiben.

Az elmélet háttérdiszciplínái:

Reklámpszichológia
Szociológia
Marketing
Kommunikáció

Néhány fontosabb bibliográfiai tétel

Aronson, E. - Pratkanis: Rábeszélőgép, Ab Ovo, 1992.

Campbell, C.: The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism, Basil Blackwell Camridge, Massachusets. 1987.

Marcuse, H.: Az egydimenziós ember, Kossuth, 1990.

Ogivly, D.: A reklámról, Park kiadó, 1990.