Pratkanis - Aronson

A kommunikáció elmélet megnevezése:
Befolyásolás és meggyőzés a kommunikációban

Az elmélet érvényességi területe:
Befolyásolási technikák a tömegkommunikációban, és az interperszonális kommunikációban

Az elméletben érvényesülő kommunikáció-fogalom típusa:
Az elmélet elsősorban a tömegkommunikációs folyamatokban észrevehető ilyen irányú jelenségekkel foglalkozik, de kitér a személyközi kommunikáció egyes eseteire is.

Az elmélet leíró vagy magyarázó:
Az elmélet leíró és magyarázó (illusztráló)

A koncipiálásba bevont funkciók:
A meggyőzés képi és nyelvi formái. A sikeres befolyásolás pszichológiai és szociológia okai.

A koncipiálásba bevont szerkezeti egységek:
Aronson szerint a mai kommunikációban a főszerepet az egyszerű jelmondatok és jelképek játsszák, abból a célból, hogy a közvéleményt valamilyen irányba elmozdítsa. Teheti ezt azáltal, hogy rengeteg információ és üzenet jut el egyidejűleg a befogadóhoz, melyek közül nem mindig helyesen választja ki a számára valóban fontosat. Pontosan emiatt, a túlzott információmennyiség miatt a meggyőzés könnyen befogadható, rövid, gyakran vizuálisan is ábrázolt üzeneteket használ, melyek teljesen alkalmasak arra, hogy a figyelmet felkeltsék. Az érveket azonban legtöbbször jelekkel (jelmondatokkal) és képi szimbólumokkal helyettesítik, ezáltal leegyszerűsítve a bonyolultabb témákat is igen-nem és fekete-fehér gondolatpárra.

A koncipiálásba bevont színterek, a koncipiálásba bevont dinamikák:
Arisztotelész a meggyőzés három tényezőjét különböztette meg: 1. forrás (ethos), 2. üzenet (logos), 3. a közönség érzelmei (pathos). A kognitív megközelítés szerint az eredményes meggyőzési taktika olyan gondolatokat közvetít, amelyekkel a befogadónak nem ellentétesek a nézetei. A negatív cáfoló érvek szinte sohasem hatásosak a meggyőzésben, a pozitívak viszont szinte mindig.
A meggyőzésnek két útja különböztethető meg: a mellék- (peripheral) és a fő- (central). A mellékutas meggyőzés Aronson szerint a figyelmetlen emberhez ér el hamarabb. Ebben az esetben a meggyőzés hatásfokát olyan dolgok is alakítják, mint a kommunikátor vonzósága, hogy mások egyetértenek-e az üzenettel, illetve, hogy a döntés milyen előnyökkel és hátrányokkal járhat. Ellenben a főutas meggyőzésnél a befogadó mérlegeli az üzenet valódi értékét, ellenérveket támaszt vele szemben, esetleg további információra van szüksége.
A meggyőzés folyamatában fontos szerepe van a kognitív disszonancia elméletének, vagyis az ésszerűsítés folyamatának. Két disszonáns tudattartalom esetén az ember igyekszik az egyik vagy esetleg mindkét tudattartalmat megváltoztatni, hogy azok "megférjenek" egymás mellett. A meggyőzés ezt a belső kényszert használja ki a sikeresség eléréséhez.
Aronson kutatásai szerint a tömegkommunikáció tartalma alakítja ki a közönség politikai és szociális érdeklődését és értékrendjét. De a médiából szerzett tájékoztatás és benyomás viszonylag kevésbé hatékony, ha saját tapasztalatainkra is támaszkodunk. Nagyon sokan azonban amit a képernyőn láthatnak, azt teljesen valóságosnak és feltétel nélkül igaznak hiszik. Ha pedig már elfogadták ezeket a képeket, akkor azok fikciókká formálódhatnak, meghatározva ezzel a gondolkodásmódot. Bernard Cohen szerint: "Nem mindig sikerül az emberek szájába rágni, hogy mit gondoljanak, de azt igen, hogy miről gondoljanak valamit."
A hatékony meggyőzés egyik alapfeltétele, hogy a kommunikátor legyen hiteles (szavahihető), rendelkezzék megfelelő önbizalommal, vagy ha nem az, állításaiból derüljön ki, hogy semmit nem nyerhet az adott ügyön (sőt inkább veszíthet). További kísérletek bizonyítják, hogy a meggyőzés még sikeresebb, ha a befogadó úgy látja, hogy a kommunikátor nem is akarja meggyőzni. A kommunikátor ismertsége, szakmája szintén nagyban meghatározza a befolyásolás sikerét.
Az elektronikus médiában (tévében) látott modellek rábeszélő ereje akkor a legnagyobb, ha 1. híresek, hatalommal rendelkeznek, magas a társadalmi megbecsülésük, ha 2. egyértelmű, hogy álláspontjuk követése megéri, ha 3. ha kellő információt adnak a követéshez, ha 4. eléggé hitelesen, eredményesen (vonzón) oldják meg a problémákat.
Ha a meggyőzés folyamata során különösen nagy véleménykülönbség alakul ki a kommunikátor és a befogadó között (vagy ez a különbség már a kezdetektől megvolt), akkor ennek a feszültségnek az enyhítéséért a befogadó a következőket teheti:

1. megváltoztathatja a véleményét,
2. meggyőzheti a kommunikátort, változtasson ő véleményt,
3. olyan emberek társaságát keresi, melyek szintén az ő álláspontját képviselik,
4. "leszólhatja" a kommunikátort, ezzel semlegesítve az ő véleményét.

A tömegkommunikációban a média-üzeneteket gyakran figyelmetlenül fogadjuk be, számunkra nem nagyon érdekesek, és nem nagyon érintenek meg minket. Gyakran azonban pont ez tény fokozza hatásukat. Tudjuk, hogy meggyőzésünk a cél, mégsem erőltetjük ennek cáfolatát, így mégiscsak "rábeszélődünk". A meggyőzés, rábeszélés hatékonysága három stratégia szerint csökkenthető Aronson szerint.

1. Törvényi szabályozással, és ellenőrzéssel.
2. Az adott ügy ellenzőjeként kell viselkedni.
3. Saját álláspontunk felülvizsgálatával, az érv-ellenérv módszerével.

Az elmélet-alkotás célja:
Elsősorban a tömegkommunikációban tapasztalható befolyásolási illetve meggyőzési technikák felismerése. A leírt folyamatok (pszichológia és kommunikációs) működési mechanizmusainak megértése, esetleges elhárításuk.

Az elmélet eredeti alkalmazási terepe:
Aronson eme munkájában leírt megállapításait a kommunikáció majd minden területén alkalmazzák. Direkt módon a befolyásolás és meggyőzés lehetőségét elsősorban a tömegkommunikáció alkalmazza, de a személyközi kommunikáció is tartalmaz - a közlő számára tudatosan ill. nem tudatosan is - olyan elemeket mellyel a befogadó felet befolyásolja, meggyőzi.

Az elmélet háttérdiszciplínái:
Pszichológia, szociológia, szociálpszichológia.

Néhány fontosabb bibliográfiai tétel:
Pratkanis - Aronson: A rábeszélőgép. AB OVO. Budapest. 1992.

Az összefoglalót készítette:
Barkóczy László
Dátum: 2003. január 20.