A média hatásai

Adott kommunikáció-elmélet szokásos megnevezése:
Tömeg kommunikáció hatásai

Elmélet érvényességi területe:
Nem lehet a tömegkommunikáció hatásait csak egy érvényességi területre leszűkíteni, hiszen hatása - akár egyszerre is - több területen is érvényesül, ezáltal szinte egy struktúrát képezve.

Az elmélet leíró vagy magyarázó?
Mind leíró, mind magyarázó.

Koncipiálásba bevont funkciók:
A tömegkommunikáció hatásainak vizsgálatával először Lazarsfeld kezdett el foglalkozni. Narratív modelljének lényege, hogy a "Ki -?"; "Kinek-?"; "Miért -?"; "Mit -?"; "Hogyan -?" Kommunikál kérdések után, feltette azt a kérdést is, hogy "Milyen hatással?".
Frederic Wertham 1953 - Ártatlanok megrontása, című könyve óta kezdődtek el a kutatások az erőszak erősödése és a média összefüggései között.
Dolf Zillmann - izgalomátvitel - elmélete rámutat arra, hogy a televízió erős érzelmeket képes kiváltani. Éppen ezért sok esetben érzelmileg zavartak vagyunk, amikor egy műsor véget ér. Úgy véli, hogy televízió által kiváltott és visszamaradt izgalom felerősítheti pillanatnyi hangulatunkat - düh, szex, komédia…
Tony Schwarz a reklámok hatását vizsgálta. Véleménye szerint azok a legjobb reklámok, amelyek az érzelmi reakcióra próbálnak hatni. Azok a jó reklámok, amelyek úgy használják a kép és a hanganyagot, hogy azok egybecsengjenek a közönség korábbi élményeivel.
Marshal McLuhan bármilyen új technológia új közeget teremt - glóbuszméretű falu.
Véleménye szerint a "médium maga az üzenet" - nem a médium üzenete, hanem a médium jelenléte az, ami változást indukál. Szerinte vége van a Gutenberg-galaxisnak, szerepét átvette az elektronikus korszak. Létrejön az a globális falu, ahol az idő és a tér más értelmet nyer. Az elektronikus média lebontja a kultúrák közötti korlátokat, megváltoztatja az érzékszervek használatának módját.
George Gerbner & M. McLuhan a tömegmédiumok hatása alapján az emberek tapasztalati torzítás áldozataivá válnak, nem értelmezhetik a maga teljességében a világot, mégis úgy vélik, hogy az általuk érzékelt a tényleges való világ. Ezen vélt világ keretein belül kell meghatározniuk saját magukat az embereknek.
· A TV megszüntette az információ privilégiumát, az által, hogy a hírek mindenkihez eljutnak. Ugyanakkor a médium szelektálja, monopolizálja az információt, ez által hatékonyan manipulálhatja a véleményeket.
· Tv növelte az általános informáltságot, átalakította a társadalmak szerkezetét, csökkentette a társadalmi távolságokat. Hétköznapi emberekké változtatta a közéleti szereplőket.
· Jelentős a szerepe a reklámozásban, hozzájárul a piacgazdaság működéséhez.
· Hozzájárul a szexuális tabuk lerombolásához, azonban hozzájárul a szexualitás árúcikké válásához.
· Változtat a férfi - nő; szülő - gyerek szerepeken, összemossa az életkori határokat, sztereotípiákat gyárt és erősít.
Gerbner szerint a kultúra kitermel a társadalom számára elfogadható nézetet, amit a média közvetít és igyekszik fenntartani. Ergo minél többet néz valaki tv-t annál valószínűbb., hogy nézetei a társadalmi valóságtól a média által közvetített véleményekre fog hasonlítani.
Visszhanghatás: a média által közvetített kép bizonyos pontokon hasonlít a világban tapasztalt elemekhez. Ezeket a néző felismeri, és hinni fog a médiának.
Főáramlat-hatás: a csoportnyomást érezzük a média által sugallt, mindenki így gondolja tézisből. - Noell Naumann: elhallgatási spirál.
A televízió hatása a gyerekkorra és a felnövekedés általános feltételeire
Marie Winn & Neil Postmann a 70-es években: A televízió jelenléte a gyerekkor felszámolásához, a gyerekek védettségének megszüntetéséhez vezet. A tv radikálisan lecsökkenti az információ önálló kiválasztásának lehetőségét. Míg beszéd közben tudunk suttogni, hogy a gyerekek ne halljanak bizonyos dolgokat, addig a tv ezt nem teszi meg, képei nagyon konkrétak. A szülők gyakran nevelési segédeszköznek használják a tv-t. leültetik a gyereket elé, addig sem kell rájuk vigyázni.
Televízió és a család
Sok esetben nem azért nézünk tv-t, hogy lássunk valamit, hanem azért, hogy ne lássunk, és ne halljunk semmit. A nők nem biztos, hogy azért ülnek le meccset nézni, mert érdekli őket, hanem azért, hogy kapcsolatot teremtsenek férjükkel, fiukkal. Azonban ez a fajta együttlét csökkenti a személyes beszélgetéseket, illetve a műsort követően eléggé befolyásolhatja a témát.
Befolyásolja-e a tömegkommunikáció az emberi viselkedést?
Direkt hatás - a média azonnali változást tud kiváltani. Pl.: Orson Weless Támad a Mars, Az Olajfaló, Az igazi Mao.
Korlátozott hatás - a már meglévő véleményeket, attitűdöket erősíti. Lasarsfeld 1940-ben a televíziózás kezdetei előtt, a nyomtatott sajtó és a rádió hatását az elnökválasztásokra próbálták lemérni. Azt tapasztalták, hogy a média csak megerősítette az emberek korábban hozott döntését.
Lazarsfeld úgy vélte, hogy a média hatásának hiánya a szelektív befogadásnak tulajdonítható. A republikánusok is ill. a demokraták is csak a nekik szóló újságokat olvasták, műsorokat hallgatták. Így azt a következtetést vonták le, hogy a családnak is, és a baráti körnek is elengedhetetlen szerepe van a média hatásában.
Biz. Feltételek megléte esetén erőteljes bef. Erővel bír.
Fiatalokra gyakorolt hatása, hogy hatékonyan ki tud alakítani még meg nem lévő nézeteket.
Realitáskép formálásának másik módja, hogy a média mondja meg, miről beszéljünk - ágenda meghatározás.
Média hatása az agresszióra
Feshbach & Singer: Katarzis elmélet: ilyen tartalmú műsor nézése közben kiéljük a bennünk lévő agressziót. Albert Bandutra meggyőződése szerint a televízió által közvetített erőszak csak évekkel később fejti ki hatását, ami antiszociális magatartáshoz vezethet. Elméletét az utánzásra építi.
Bandura kísérlete 8-10éves gyerekeknél. A felnőtt jelenléte megerősítő volt. Úgy gondolja, hogy az agresszió csak bizonyos hajlam megléte után erősödik, kiélésről szó sem lehet.
Gyerekek körében azok az agresszió fajták terjednek el, amelyeket már látták - utánzás.
Elfásulás - deszenzitizáció: az utcán látható agresszió, katasztrófa esetén az emberek közömbösek, mert ezeket a képeket már megszokták a tv-ben.

Néhány fontosabb bibliográfiai tétel:
Aronson, E.: A társas lény. Budapest, 1978
Aronson, E. - Pratkanis, A.: A rábeszélőgép. Budapest, 1991
Atkinson, R.: Pszichológia. Budapest, 1996
Brant, J. - Anderson, D.: Children's Understanding of Television. London - New York, 1983
Dorr, A.: Television and Children. Sage, London 1986
Greenfield, P.: Mind and Media. London, 1984
Griffiin, E.: Bevezetés a Kommunikációelméletbe, Harmat, Budapest, 2001
Halász, L.: Vége a Gutenberg-galaxisnak? Budapest, 1985
Hiebert, R. E. - Reuss, C. (szerk.): Impact of Mass Media. New York, 1985
Lull, J.: Word Families Watch Television. Sage, London, 1988
Lukesch, H.: Jugendmedienstudie (Verbreitung, Nutzung und ausgewahlte Wirkungen von Massenmedien bei Kindern und Jugendlichen). Regensburg, 1994
Postman, N.: The Disappearence of Childhood. London, 1983
Somlai P.: Szocializáció. Budapest, 1997
Szecskő T.: A televíziós jelenség. Budapest, 1976
Varga B.: A kultiváció, mint üzenet. A kommunikáció kulturateremtő hatása McLuhan és Gerbner műveiben. In: Jel-kép 1998/2. 83-97
Winn, M.: Gyerekek gyerekkor nélkül Gondolat, Budapest, 1990

Az összefoglalót készítette:
Nemescsói Katalin
2002. 12. 09.