Tematizáció, napirend hatás
(1972, Maxwell McCombs és Donald Shaw)
A kommunikáció-elmélet megnevezése: tematizáció, téma-meghatározás elmélete,
napirend hatás, agenda (az angol agenda setting után) - a média témaalakító
és témastrukturáló funkciója.
Az elmélet érvényességi területe: a tömegkommunikáció hatásának vizsgálata:
a miről gondolkodunk/tudunk/formálunk véleményt, és nem a mit
tudunk a fontos - médiabeli témák megjelölése
Az elméletben érvényesülő kommunikáció fogalom típusa a tömegkommunikáció:
egy központi, keveseket számláló intézmény (mint ágens) technikailag közvetítő
eszközök (azaz a tömegmédium) segítségével kommunikál valamely tartalmakat
emberek nagy csoportjával (azaz a tömeggel), valamint e kommunikáció egyirányú
(visszacsatolás kevéssé lehetséges, alig van). E kommunikációt jellemzi, hogy
általános üzeneteket fogalmaz meg és résztvevői fizikailag, térben és/vagy
időben elkülönülnek.
Kapcsolódás: rétegződéskutatásokhoz, a nyilvánosság szociológiájához,
közvélemény-kutatásokhoz, az elhallgatási-spirál elméletéhez (Noelle-Neumann),
és a kultivációs elmélethez, médiahasználat, szociálpszichológia egyes kérdéseihez,
statisztikához.
Háttérdiszciplína: a közvélemény és a nyilvánosságban létrejövő mechanizmusok
lezár(hat)atlan vitái, a nyilvánosság fórumainak közvéleményre gyakorolt hatása
(illetve visszahatása).
Eredeti alkalmazási terep: a '60-as évekbeli amerikai elnökválasztási
kampányok, majd egyre tökéletesedve, szélesebb körű kiterjedéssel a '90-es
évekig húzódó vizsgálatok - a közönség társadalmi és politikai napirendjének
formálódására vonatkozóan.
Az elmélet-alkotás célja: a társadalmi kommunikáció 'tematikájának' olyan
kialakítása, amely a közönség számára is kezelhető: a média hatásainak várható
előrejelzése - közvélemény-kutatások és választási eredmények előre jelzése.
A koncipiálásban bevont funkciók, szerkezet(i egységek), színterek, dinamikák:
A média témameghatározó szerepe abban áll, hogy az emberek igénylik a média
segítségét a politikai valóság meghatározásához (a médiának jelentős szerepe
van a választási kampányok kimenetelében) - a média ugyanis nem tükör, hanem
reflektorként működik: ráirányítja a figyelmet a valóság egyes részeire. Az
emberek tehát nem csak azokkal a hírekkel, véleményekkel foglalkoznak, amelyek
nem fenyegetik saját megalapozott meggyőződésüket: médiabeli téma lesz a beszédtéma,
de a kultivációs elmélet kritikusai szerint a beszédtéma válik a médiát
is érdeklő témává. (Ehhez az bizonyítandó, hogy valamely téma közbeszédbeli
és sajtóbeli megjelenése között időbeli eltolódás van, illetve a két különböző
helyen megjelenő téma nem a világbeli események visszatükröződése.)
A médium napirendje (a média témaszerkezete) nem tekinthető azonosnak a közönség
agendájával (a befogadók tematikus prioritásaival), de e két tényező összekapcsolódik.
A média a valóságot úgy reprezentálja számunkra, hogy az a reprezentáció lesz
a valóság - a környező világról egy szabályozott befogadói kép alakul ki.
A témameghatározás a média közvetítésének következményére összpontosít. Lényegi
kérdés, hogy milyen mértékben hatnak a médiabeli döntéshozók a témák alakulására,
mely témáknak és médiumoknak van erőseb hatásuk, az hogyan érvényesül, meddig
tart, és mely tényező rombolja?
Működésének mikéntjét tekintve három tematizációs modell van: (1.)
közvetlen megfelelés modell - a tematizáció fontossági sorrendje tükörszerűen
képződik le; (2.) prioritásmodell - a tematizáció rangsorát közel identikusan
képezi le a befogadó; (3.) figyelem-modell - adott témák vitát indítanak,
míg mások kiszorulnak a nyilvánosságból. Egyúttal pedig az alábbi változó
hatások rajzolhatók meg: (1.) médiahasználat intenzitása - a politikai tematizáció
tekintetében mindig a média szerinti prioritás áll fenn; (2.) orientációs
szükséglet - fokozottabb témaspecifikus médiahatás jellemzi; (3.) közvetlen
érintettség - személyes, illetve a közvetlenül átélhető témák felértékelődnek;
(4.) interperszonális kommunikáció - közvetlenül befolyásolja a médiahasználatot,
és az orientációs igényt; (5.) valós környezeti hatások - közvetlen gyakorlati
hatás (pl. munkanélküliség) aktívabban elsajátított tematizációt eredményez;
(6.) közönség orientáltsága - a hatás az előzetes befogadói érzékenységtől
függ.
Lényeges: a témameghatározás mindig az aktuálisan domináns ideológiai áramlatot
szolgálja ki - nem tud politikától mentes lenni; a politikai üzenet mindig
a médiaszakemberek és a politikai kommentátorok közös tevékenységének eredménye.
A média azonban nemcsak azt jelöli ki, hogy miről szóljon a gondolkodás, hanem
körülhatárol, vagyis tematikailag összefüggő, korlátozott számú szempontokat
jelöl ki, hogy a média ennek felhasználásával mutasson be adott témát. Médiakeret
a híranyag központi szervezési elve, ami központba helyezi és megfogalmazza
a befogadó számára a központi kérdést a kiválasztás, hangsúlyozás, kirekesztés
és az elaboráció által - azaz a média a kérdés megfogalmazásán túl azt is
jelzi, hogy egyes kérdések mennyire fontosak. A témameghatározás két szintje
tehát: a céltárgy közvetítése úgy, hogy az jelentősen befolyásolja a gondolkodást
(a közvélemény-kutatók kutatási tárgya); valamint a jellemző szempontok kiemelése
- miként történik adott téma kiemelése. Tehát: a média mondja meg, hogy (1.)
miről gondolkodjunk, (a közvetítők által fontosnak tartott hírek számunkra
is azzá válnak), és hogy (2.) miként gondolkodjunk adott dologról (azaz körülhatárol,
a képzeletben felerősíti az általunk választott jellemzőket). A tematizáció
tehát meghatározza, hogy miről tartsuk fontosnak beszélni, és azt is, hogy
mi módon.
Kritika: McCombs és Shaw az elmélet megalkotásakor kihagyott
olyan jelentős szempontokat, mint pl. pártpreferencia, médiahasználat, választások
iránti érdeklődés, avagy az interperszonális kommunikáció kérdése, amint a
politikát is, mint megrendelőt figyelmen kívül hagyta. Ugyanakkor bizonyítást
nyert az is, hogy a témameghatározás hatása csak bizonyos embereket befolyásol,
bizonyos kérdések jelentőségének megítélésében.
(A kérdés megalapozásától máig számos kutató végzett a problémához kapcsolódó
részleges, fokozatosan gyarapodó kiegészítéseket, feltárásokat. Bár 1972 az
elmélet deklarált születési éve, de már 1922-ben megszületik a sajtó és közvélemény
kapcsolatának első megállapítása (Lippmann, 1922, a sajtó felépíti a közvéleményt),
majd Cohen (1963, a "mit" helyett a "hogyan" jelentősége),
majd a teljesség igénye nélkül: McCombs és Shaw - 1968, Funkhouser - 1973,
Iyengar, Wanta - 1988, Semetro - 1991.)
Fontosabb bibliográfiai tételek:
Griffin, Em: Bevezetés a kommunikációelméletbe, Harmat Kiadó, Budapest,
2001, 318-320., 356-358., 369-381. o.
Társadalmi kommunikáció, szerk.: Béres István, Horányi Özséb, Osiris,
budapest, 1999, 7-52., 139-151., 245-263. o.
Zsolt Péter: Médiaháromszög. A modern tömegkommunikáció kialakulása és
elemei, Miskolci Egyetemi Kiadó, 1995.
Zsolt Péter: Tömegkommunikációs elméletek. Politikai pszichológiai gyakorlatok,
EU-Synergon, Vác, 2002.
Készítette:
Gergely Erzsébet
2003. január