Gerbner kultivációs elmélete

A kommunikáció-elmélet megnevezése: kultivációs elmélet (kultivációs modell/ ~elemzés/ ~hipotézis), a kommunikáció kultivációs felfogása, Gerbner-i modell, Gerbner kultivációs kommunikáció-felfogása, Gerbner kultivációs elmélete

Érvényességi terület: a tömegkommunikáció hatásának vizsgálata, a média tudatformáló hatása; eredetileg a tömegkommunikáció jelenségeinek értelmezésével kapcsolatban jelent meg: a kommunikáció határozza meg, hogy mit tekintsünk létezőnek, és mit mivel összefüggésben lévőnek.

Az elméletben érvényesülő kommunikáció fogalom típusa a tömegkommunikáció: egy központi, keveseket számláló intézmény (mint ágens) technikailag közvetítő eszközök (azaz a tömegmédium) segítségével kommunikál valamely tartalmakat emberek nagy csoportjával (azaz a tömeggel), valamint e kommunikáció egyirányú (visszacsatolás kevéssé lehetséges, alig van). E kommunikációt jellemzi, hogy általános üzeneteket fogalmaz meg és résztvevői fizikailag, térben és/vagy időben elkülönülnek.

Kapcsolódás a szociológia elméleti és gyakorlati területeihez - rétegződéskutatások (ezek állandó jellegű újabb és újabb kihívást jelentenek, mivel a rétegződéskutatások még nem kapcsolódnak szisztematikusan össze a kommunikációs szokások leírásával), a szociolingvisztikához (Labov), mentálhigiéniához, a nyilvánosság szociológiájához, közvélemény-kutatásokhoz, az elhallgatási spirál elmélethez (Noelle-Neumann), médiahasználat kérdéséhez.

Háttérdiszciplína: Horkheimer-Adorno kultúripar elmélete, továbbá a közvélemény és a nyilvánosságban létrejövő mechanizmusok lezár(hat)atlan vitái, a nyilvánosság fórumainak közvéleményre gyakorolt hatása.
A nyilvánosság kérdésének két paradigmatikus megközelítése: a nyilvánosság a társadalmi kommunikáció terepe, és a polgári nyilvánosság kialakulásának társadalomtörténeti dimenziója. A közvélemény a döntéshozatal és a konszenzus helyszíne, és a társadalmi ellenőrzés látensen valósul meg egyéni vélemények összessége alapján, továbbá e közvélemény a demokratikus társadalmak tevékeny erejévé válik. Más megállapítások szerint a közvélemény alakítója nem a tömeg, hanem a jól tájékozott polgár, ezért a társadalmi konfliktusok is felelősséggel és megfontoltan kezeltek. A politikához kapcsolódó, de azon kívül álló érdeklődők képviselik a közvéleményt, amely tudatosan felvállalt, ezért manifeszt funkcióval bír.

Koncipiálásban bevont funkciók, szerkezet(i egységek), színterek, dinamikák: a televízió "a társadalom intézményesített mesemondója" (Gerbner), meghatározó erő a társadalom befolyásolásában, ereje az élet valóságára épülő sorozatok jelképes tartalmában van, uralja a szimbolikus környezetet.
Gerbner felismeri, hogy van kapcsolat a média üzenete és az erőszak között, közel 20 éves kutatása során feltérképezi az általa "kulturális indikátorok"-nak nevezett befolyásoló tényezők létét és működésének mikéntjét. E szerint veszélyesebb latinnak, vagy afroamerikainak lenni, mint fehérnek, továbbá veszélyesebb nőnek, gyereknek, öregnek, és periférián élőnek lenni. A tévéfilmek 50%-ban fehér, középosztálybeli férfi a főszereplő, nőkhöz viszonyított megjelenési arányuk 3:1. Az amerikai társadalomban kialakuló nézetek és félelmek a nézők tévézési szokásaitól nagy mértékben függnek (alkalmi, 'ritka' (max. napi 2 óra) és megszállott, 'gyakori' (min. napi 4 óra) tévézés), és ennek hátterében a társadalmi rétegződés áll. A megszállott tévénézőknél a kultiváció "igazodással" (mainstreaming), illetve "ráhangolódással" (resonance) valósul meg - ezek munkálnak a félelem létrehozásában is. Az előbbi csoport esetében a különbségek éleslátása elhomályosul: a közönség homogenizálódik, nem látnak különbséget a gazdasági és politikai kérdések között, a tradicionális különbségek (pl. falu-város, fehér-fekete) eltompulnak. A ráhangolódók csoportjában lévők a saját életük folyamán általánosan legalább egy, bekövetkezett fizikai erőszakkal kapcsolatos tapasztalatukat a tévéműsorok által újra és újra átélik, és ez jelentősen felerősödött kulturális mintákhoz vezet.
A tévé hatása hosszú távú, és ha pillanatnyi hatása graduális is, akkor is egészében véve, hosszú távon kumulatív, és jelentőssé válik. A tévé sokkal inkább attitűdöket változtat, semmint a nézők viselkedésére hat; az erőszak általános jelenlétének gondolati sémáját erősíti meg. Különbséget kell tenni az első osztályú (azonnali) és a másodrendű (közvetett) hatások között, előbbiek körébe a hétköznapi világgal kapcsolatos általános nézetek tartoznak, utóbbihoz a személyi biztonsággal, a társadalmi rend hatásával kapcsolatos attitűdök sorolhatók. Hangsúlyozza: a média olyan attitűdöket és értékeket erősít fel, amelyek különben is jelen vannak a kultúrában: a média terjeszti ezeket, összefogva a közösséget.
Gerbner kultivációs elemzéseinek kritikája: a tévét úgy tekinti, mint a világot magát, és nem, mint ablakot a világra. Nem tett különbséget a különféle műsortípusok között, továbbá kevés az alkalmi (ritka) és a megszállott (gyakori) tévénézők két csoportja, többet kellett volna meghatároznia. Gerbner átfogó kép kialakításra törekszik, miközben módszertani pontatlanságai vannak (a kísérlet nem ellenőrizhető a laboratóriumi körülmények hiánya, valamint a hosszú időtartam miatt), egyúttal pedig elfelejtkezik arról, hogy a tévé olyan környezetben hat, ahol más médiák, a közvetlen tapasztalat, és mások véleményének együttese áll fenn: nemcsak a tévé rajzolja meg a valóságot, hanem az adott környezeti hatások is meghatározott nézői viselkedésmintákat vonzanak. Gerbnert politikai támadás is éri, ugyanis elmélete cáfolja a televíziós ipar önmagát is megnyugtatni igyekvő állítását, miszerint a jelképes erőszak ártalmatlan.

Az elmélet megalkotásának célja: a média manipulációjának és a környezetre gyakorolt hatásának vizsgálata. Elemzési szempontjai mint megválaszolandó kérdések, az alábbiak: (1.) Valaki (2.) észlel egy eseményt és (3.) reagál (4.) egy szituációban (5.) bizonyos eszközök révén, (6.) melyek hozzáférhető anyagot hoznak létre (7.) valamilyen formában és (8.) kontextusban, (9.) amely tartalmat hordoz (10.) valamely következményre vonatkozóan.

Az elmélet eredeti alkalmazási terepe: a '60-'70-es évek amerikai társadalmának televíziós szokásai.

Fontosabb bibliográfiai tételek:
Gerbner, George: A média rejtett üzenete, Osiris MTA-ELTE Kommunikációelméleti Kutatócsoport, Budapest, 2000.
Gerbner, George: A kulturális mutatók, in: Kommunikáció I., szerk.: Horányi Özséb, KJK, Budapest, 1978, 267-280. o.
Gerbner, George: Kommunikáció és társadalmi környezet, in: Kommunikáció II., szerk.: Horányi Özséb, KJK, Budapest, 1978, 247-258. o.
Griffin, Em: Bevezetés a kommunikációelméletbe, Harmat Kiadó, Budapest, 2001, 318-320., 356-368. o.
Társadalmi kommunikáció, szerk.: Béres István, Horányi Özséb, Osiris, budapest, 1999, 7-52., 139-151., 369-381. o.
Zsolt Péter: Médiaháromszög. A modern tömegkommunikáció kialakulása és elemei, Miskolci Egyetemi Kiadó, 1995.
Zsolt Péter: Tömegkommunikációs elméletek. Politikai pszichológiai gyakorlatok, EU-Synergon, Vác, 2002.

Készítette:
Gergely Erzsébet
2003. január